نظريه و مدل‌سازي

تبلیغات پیامکی؛ ارزش تبلیغی و کاهش آزاردهندگی

از ویژگیهای پیامکهای تبلیغاتی ورود سرزده، یکطرفه بودن، و در نتیجه افزایش آزاردهندگی است. از این رو، افزایش ارزش تبلیغی این دسته از پیامکها وابسته به کاهش آزاردهندگی است.

راکوف ارزش تبلیغی را با متغیرهای سه گانه اطلاعات، سرگرمی، و آزاردهندگی (ناخواسته بودن) پیوند داده است. مفهوم آزاردهندگی با مفاهیم اذیت، مزاحمت، تداخل، و زحمت آور (زحمت زا) … همخوانی دارد. از این رو، منطقی است فکر کنیم پیامهایی به سرمنزل مقصود می رسد که از سویی ارزش تبلیغی آن (اطلاعات و سرکرمی) بالا، و در همان حال، آزاردهنده نباشند.

چهار عامل کاهش آزاردهندگی شامل این موارد است: ١- ربط شخص، ٢- اعتبار منبع، ٣- کسب اجازه، و ۴- تواتر ارسال.

١- ربط شخصی با مفهوم درگیری ارتباط دارد. در ادبیات مربوط به نگرشها و متقاعدسازی از دو نوع درگیری نام برده می شود: درگیری پیامدی، که برخاسته از ادراک فرد از سود ناشی از آگاهی یابی نسبت به موضوع و یا زیان حاصل از آگاهی نداشتن درباره موضوع پیام است؛ و دوم، درگیری ارزشی (هویتی) که برخاسته از پیوند میان هویت فرد و معانی ای است که آن چیز ممکن است برای وی داشته باشد، مانند حفظ ارتباط با خویشان و دوستان، و افرادی که ارتباط با آنان برای فرد معنی دار است. بنابراین، هنگامی که ربط شخصی موضوع پیام زیاد باشد، افراد از آن استقبال کرده و مایل هستند هر چه زودتر در جریان اطلاعات مربوط در این زمینه قرارگیرند.

٢- اعتبار منبع شامل دو مولفه مربود به منبع ارتباط است: تخصص و قابلیت اعتماد که در ادبیات روانشناسی اجتماعی روی هم، اعتبار منبع را تشکیل می دهند. تشخیص تخصص و قابلیت اعتماد منبع ارسال کننده (همچون دوست آکاه؛ که هم دوست است- قابل اعتماد، و هم آگاه- یعنی متخصص) نیرویی برای پذیرش پیام ایجاد می کند. با این همه باید توجه داشت که گاه، این دو مولفه عکس هم عمل کرده و تأثیر می گذارند {دزدی که با چراغ آید (تخصص)، گزیده تر برد کالا (غیرقابل اعتماد)}!

٣- کسب اجازه، که از طریق ارسال اولین پیامک معارفه انجام شدنی است و انتظار ارسال و تکرار را فراهم می کند. فرض بر این است که از میان مجموع دریافت کنندگان، تنها آن دسته که به موضوع علاقمند و با آن درگیری دارند مایل به دریافت پیامکهای ارسالی باشند (مانند سپرده گذاران بانکها).

۴- تواتر ارسال به شمار و تکرار ارسال مربوط می شود؛ چه به مفهوم تکرار پیام ثابت یا به مفهوم تکرار متنوع- همان پیام در قالب تازه). پیامها با تواتر بالا آزاردهنده تلقی می شوند؛ به ویژه پیام هایی با تکرار ثابت.

یافته پژوهشی نشان می دهد شخصی سازی می تواند ارزش تبلیغی پیامک را افزایش دهد.

جوابی بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*