نظريه و مدل‌سازي
مدل درگیری – استدلالی و کاربرد آن در تبلیغات سیاسی: طراحی شعارهای تبلیغاتی

مدل درگیری – استدلالی و کاربرد آن در تبلیغات سیاسی: طراحی شعارهای تبلیغاتی

یکی از دغدغه های مبلغان و آنانی که در تبلیغات سیاسی وارد می شوند، طراحی شعار برای کمپین های تبلیغاتی است. مدل درگیری- استدلالی، مدلی است برای طراحی پیام و شعارهای تبلیغاتی در انتخابات سیاسی و استفاده از آن در تبلیغات نامزدها توصیه شده است (حکیم آرا، ۱۳۹۰). چنان که از نامش پیداست، این مدل، مطابق شکل، دو متغیر را در تقاطع با دیگر قرار می دهد به گونه ای که از یک سو به سطوح درگیری رای دهندگان با انتخابات و اهمیتی که برای آن قایل هستند به حساب می آورد، و از سوی دیگر سوگیری استدلالی آنان را برحسب متغیرهای برخاسته از مفاهیم نگرش های اجتماعی در نظر می گیرد. منظور از سوگیری استدلالی، تحلیل چرایی رای دادن به نامزد مورد علاقه است. این مدل هم سطح درگیری برخاسته از ربط شخصی را در نظر می گیرد، یعنی درکی که افراد از اهمیت انتخابات و چرایی مشارکت در آن دارند؛ و هم رویکردهای نگرشی را در نظر دارد که رای دهندگان نسبت به این عمل سیاسی و نتایج آن ابراز می کنند. رویکردهای نگرشی دو نوع درگیری با انتخابات را رقم می زنند؛ درگیری پیامدی (برخاسته از نگرش های ابزاری- instrumental) که طی آن رییس جمهور را وسیله و ابزاری برای رسیدن به هدف های اجتماعی، اقتصادی، آموزشی، بهداشتی و مانند این ها، و درگیری ارزشی (برخاسته از نگرش های خود-دفاعی؛ ego-defensive) است که رییس جمهور را عامل حفاظت از ارزشهای فرهنگی و … می بیند.

بدین گونه، مدل درگیری-استدلالی چهار نوع (یا دسته) سوگیری ها را نزد رای دهندگان مشخص کرده است، و بر این تأکید دارد که رای دهندگان در انتخابات سیاسی (چه انتخابات مجلس یا انتخابات ریاست جمهوری) مبتنی بر یکی از این چهار دسته درگیری- سوگیری استدلال کرده و رای نهایی خود را شکل می دهند و نامزد مورد نظر خود را تعیین می کنند. این چهار دسته سوگیری ها عبارتند از: سوگیری نخبگان، سوگیری متعهدان، سوگیری نیاز گشا، و بالاخره سوگیری شخص محور. در واقع، این چهار دسته سوگیری به ترتیب با چهار دسته از مطالبات اجتماعی همخوانی دارند: مطالبات مدنی (اجتماعی)، مطالبات فرهنگی (ایدئولوژیک)، مطالبات اقصادی (معیشتی)، و مطالبات روان شناختی (شخصیتی). برای هر دسته از این مطالبات نمونه استدلالها یا کدهایی مشخص شده است که از دل مصاحبه های فراوان با مردم به دست آمده اند. این استدلال ها ذیل مفاهیمی آمده اند که خود در قالب چهار مقوله بزرگ دسته بندی شده اند. در زیر:

الف: استدلالهای مربوط به سوگیری نخبگان (درگیری پیامدی/ بالا)، متشکل از ٩ مفهوم است شامل:

١- برنامه محوری در حوزههای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی؛ ٢- آزادیخواهی؛ ٣- سازندگی و توسعه اقتصاد، کشاورزی و صنعتی؛ ۴- رشد آموزش اجتماعی و فرهنگ؛ ۵- امنیت؛ ۶- بهداشت؛ ٧- ایران و جهان- سیاست خارجی و اعتبار بین المللی؛ مفهوم ٨- مسایل اجتماعی؛ و ٩- زنان.

برای این مقوله دارای ٢٠٨ کد یا استدلال تشخیص داده شده است که میتوان از آنها برای تشخیص سوگیری استدلالی رای دهندگان نخبه (نخبگان) بهره جست.

نمونه استدلالها: 

برنامه های درست و روشن اقتصادی اجتماعی و.. برنامه در رابطه با تعالی اقتصاد و فرهنگ و سیاست خارجی، برنامه ریزی برای خصوصی سازی داشته باشد،  برای ازادی مردم تلاش کند، حمایت از ازادی قانونی، برای ازادی مطبوعات اهمیت قائل شود، حرکت به سوی خودکفایی و قطع وابستگی، حامی اقتصاد و بازار ازاد، به صنعت فرش به عنوان شرف صنایع ایران توجه فراوان کند، کوشش برای جذب گردشگر، هم بهعنوان محل درامدهای اقتصادی، و هم از نظر تبادل فرهنگی، ایفای نقش واقعی شهروندی از راه انتخابات، مشارکت با سایر کشورها در مبارزه با تروریسم، جو شادی و اسایش را در مملکت ترویج دهد، استفاده از تکنولوی های جدید در تاسیسات نظامی، وزارت بهداشت و درمان ملزم باشد به بهداشت روانی جامعه توجه اساسی کند, توسعه بیمه درمانی، حضور پزشکان روان شناس در مدارس، ادارات و سازمانها اجباری باشد، کوشش برای بیرون آمدن از تحریمها و جذب سرمایه های خارجی، برقراری رابطه با همه جهان، اقتدار در سیاست خارجی، جوانان دلمردهاند این دلمردگی را از آنان بزداید (با امید دادن به جوانان و بها دادن به آنان)، اصلاحات ایجاد کند، تلاش برای اصلاح قانون اساسی، برنامه اجرایی برای رفع تبعیض از زنان و احقاق حقوقشان، قائل به حضور زنان در کابینه، و …

ب: استدلالهای مربوط به سوگیری متعهدان (درگیری ارزشی-بالا)، متشکل از پنج مفهوم است، شامل:

١- برنامه هایی برای مبارزه و پاسداری از ارزشها، و دینی کردن نظام جامعه؛ ٢- تعهد وپایبندی به اصول؛ ٣- عدالتخواهی؛ ۴- انتظارات رای دهندگان؛ سرافرازی دین و گسترش حکومت اسلامی؛ ۵- تعلق خاطر و گرایش دینی.

این مقوله دارای ٨٧ کد یا استدلال است که از آنها میتوان برای تشخیص سوگیری استدلالی رای دهندگان متعهد بهره جست.

نمونه استدلالها:

باید به اسلام و بنیادگرایی اسلامی اهمیت بدهد، برای تحقق شعار نه شرقی، نه غربی، جمهوری اسلامی تلاش کند، برائت از مشرکین، استکبار ستیز باشد، نامزد انتخاباتی باید معتقد به نظام جمهوری اسلامی باشد، اعتقاد و پایبندی و التزام عملی به اصل ولایت فقیه، پایبند به ارزشها، برخورد عادلانه و بدون تبعیض حاکمان با مخالف، برقراری عدالت اجتماعی، فعال ساختن ستاد امر به معروف و نهی از منکر، رسیدگی به مزار شهدا و ائمه اطهار، مورد قبول بودن جناح وابسته کاندید، عضو جناح سیاسی مورد قبول پاسخگو، و …

ج- استدلالهای مربوط به سوگیری نیاز-محور (درگیری پیامدی- پایین)، متشکل از پنج مفهوم شامل ١- حل مشکلات جاری؛ ٢- برخورد با معضلات اجتماعی خاص؛ ٣- رسیدگی مشکلات جوانان؛ ۴- رسیدگی مسایل خاص زنان؛ ۵- کارکنان دولت.

این مقوله دارای ٨۴ کد یا استدلال است که میتوان برای تشخیص سوگیری استدلالی رای دهندگان موسوم به نیاز-محور بهره جست.

نمونه استدلالها:

کنترل تورم افسارگسیخته ۲۹۷٫اعلام برنامه های کارا و موثر برای بهبود معیشت و رفع مشکلات معیشتی مردم، رفاه، آسایش و آرامش مردم را در اولویت قرار دهد، مبارزه با گسترش استفاده از مواد مخدر، مبارزه با قاچاق مواد مخدر و مبارزه با گسترش استفاده از مواد مخدر، به شدیدترین وجه با فساد دولتی برخورد کند، رحم نداشته باشد، دادن بورسیه برای خارج به دانشجویان، اعلام برنامههای کارا و موثر برای جامعه در حوزه جوانان، اشتغال زایی و رفع مشکل بیکاری، افزایش حقوق و اعطا تسهیلات ممکن برای پرستاران، حمایت برای امکان انجام ورزش در سالنهای ویژه بانوان در اماکن نزدیک به محل خدمت پرستاران، افزایش حقوق کارگران و کارکنان دولت و بازنشستگان، افزایش حقوق کارمندان شهرداری، و …

د- استدلالهای مربوط به سوگیری شخص-محور (درگیری ارزشی-پایین)، متشکل از شش مفهوم شامل ١- تخصص و آگاهی؛ ٢- قابلیت اعتماد/ اخلاقی؛ ٣- جذابیت؛ ۴- شباهت؛ ۵- قدرت (مسئولیت پذیری)؛ ۶- دلایل شخصی رای دهنده.

این مقوله با ٢٣٠ کد (یا استدلال)، بیشترین تعداد استدلالها را در این تحقیق بهخود اختصاص داده است. از این کدها میتوان برای تشخیص سوگیری استدلالی رای دهندگان موسوم به شخص-محور بهره جست.

نمونه استدلالها:

تسلط بر تاریخ ایران معاصر و درس گیری از اشتباهات گذشته، تسلط بر مسائل جاری کشور، سلط سیاسی کامل و نافذ، اقوام خودش را همه کاره مملکت نکند، صداقت کاندید در مصاحبه ها و راستگویی در گفتار و پرهیز از ارایه آمار دروغ، ایمانش صداقتش، باور داشتن کاندید و ایمان داشتن به صداقت او، حسن سابقه، خاکی باشد، خانواده دوست باشد، توصیه دوستان، اقوام و همکاران مورد قبول، آراستگی ظاهری فرد، چهره و فیزیک فرد، برخاسته از بین توده مردم و دردآشنا و غمخوار مردم باشد، مردمی باشد، بشود با او ارتباط برقرار کرد و به حرف مردم گوش بدهد، دارای اندیشه باز سیاس، کاریزماتیک و دوست داشتنی، ایستادگی در برابر ابر قدرت ها، انتخاب میان بد و بدتر، نارضایتی از شرایط حاکم، و …image1

جوابی بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*