نظريه و مدل‌سازي
خلاصه کتاب “ارتباط متقاعدگرانه در تبلیغ”

خلاصه کتاب “ارتباط متقاعدگرانه در تبلیغ”

ارتباط متقاعدگرانه در تبلیغ                                                                                   محمد علی حکیم آرا                                                        

۹

 

my book

خلاصه کتاب

ارتباط متقاعدگرانه در تبلیغ

محمدعلی حکیم آرا

mhakimara@yahoo.com

ویراست دوم

۱۳۹۰

سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (انتشارات سمت)

 

 

 

 

 

برخی مولفان مدعی تعریف تبلیغ و طرح مباحثی درباره چیستی، نظریههای زیربنایی و فنونی بودهاند که به منظور تاثیرگذاری بر مردم به خدمت گرفته میشوند. اما در بیشتر آنها، به جای تعریف و تبیین تبلیغ، بر بیان هدف و غایت آن تاکید شده است. در هر حال، از هدفهای این کتاب، افزودن به منابع علمی در زمینه تبلیغ و برانگیختن واکنشهایی است که امید میرود به دنبال آن، مطلوبی سربرآورد که واجد ویژگی و ملاکهای علمی باشد. مولف در تمام فصل اول به تبیین تبلیغ پرداخته و در انتهای آن ترتیب دیگر فصلها را معرفی کرده است. به طور خلاصه، در تبیین تبلیغ، ابتدا آن را از سایر فعالیتهای ارتباطی چون آموزش و خبر متمایز کرده و سپس به عنوان یک فعالیت ارتباطی به رابطهای که با موضوع و رسانه برقرار میکند پرداخته است. فصل سوم و چهارم به نگرشها و متقاعدسازی اختصاص یافته و در فصل پنجم نشان داده شده است که چگونه از این دو متغیر و فرایند میتوان در چهارچوب مدلهای تبلیغ بهره برد. چهار فصل پایانی به نقش چهار عنصر ارتباطی(منبع، پیام، رسانه و مخاطب) در جریان متقاعدسازی میپردازد و نشان میدهد که چه ویژگیهایی از آنها میتواند متقاعدسازی را تسهیل کند.

 

درباره نویسنده

در حال حاضر، محمدعلی حکیم آرا از اساتید دانشکده صدا و سیما، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران است و مقالات متعددی و دو کتاب ارزشمند در حوزه رسانه در وب سایت ایشان قرار دارد. مطالب ایشان در حوزه رسانه، مطالبی غنی، جامع و به روز میباشد. ایشان، ویرایش سوم این کتاب را در وبلاگ رسانه و تبلیغ قرار داده است.

 

 

 

 

 

فصل اول                                  تبیین تبلیغ به عنوان ارتباط متقاعدگرانه                      ص۷-۲۶

متقاعدگری نمک زندگی، اطلاعات ماده آن، و ارتباطات روح زندگی بشری است. ارتباط متقاعدگرانه را میتوان شامل طرح هر پیامی دانست که به قصد شکل دادن، تقویت یا تغییر پاسخهای شناختی، عاطفی و رفتاری دیگران طراحی میشود؛ به بیانی دیگر، شامل هرگونه ارتباطی است به منظور تاثیرگذاری بر دیگری تنظیم شده باشد.

تبلیغ را میتوان برجستهترین فعالیتی برشمرد که علاوه بر اطلاعات، بسیار بر دو فرایند ارتباط و متقاعدسازی متکی است؛ از این رو، به عنوان کوششی برای برقراری ارتباط متقاعدگرانه تعریف میشود. دو اصطلاح ارتباط متقاعدگرانه و تبلیغ را به یک معنی میتوان به کار برد. زیرا آنچه تبلیغ را از دیگر فعالیتهای مشابه متمایز میکند، همین کوششهای متقاعدگرانه است. همچنین دو حوزه ارتباط و روانشناسی مهمترین آبشخورهای نظری تبلیغ را فراهم کردهاند. مبانی نظری، مدلها و راهبردهای تبلیغ صرف نظر از حوزههای موضوعی دین، سیاست، بازرگانی و غیره همه متکی به یافتههای این دو حوزه علمیاند.

 

فصل دوم                          بررسی فعالیتهای همجوار با تبلیغ                                      ص۲۷- ۶۷

منظور از اصطلاح “فعالیتهای همجوار با تبلیغ”، همه فعالیتهای اجتماعی شناخته شدهای هستند که همچون تبلیغ در دو عنصر ارتباط و متقاعدگری مشابهت دارند. آموزش، مشاوره، اطلاعرسانی، خبر و سخن پراکنی (پروپاگاندا) ویژگی همپوشی با تبلیغ دارند. برقراری ارتباط، طرح اطلاعات، و کوشش برای متقاعدسازی سه ویژگی برجستهای هستند که هر یک به اشکال و درجات مختلف در همه فعالیتها به چشم میخورند.

با توجه به تعریف گفته شده از ارتباطات متقاعدگرانه، ارتباط متقاعدگرانه در تبلیغات بازرگانی را به دو بخش ارتباط و متقاعد سازی تقسیم میکنیم (جدول شماره۱). ارتباط با اطلاعات چنان گره خورده است که وجود هر یک ملزم حیات دیگری است. محتوای اطلاعات میتواند با هدف اطلاعرسانی، آموزشی، مشاورهای، سخن پراکنی و سرگرمی با مخاطب ارتباط برقرار نماید.

 

جدول شماره ۱:  ویژگیهای متقاعدگرانه تبلیغات بازرگانی

ارتباط

طرح اطلاعات

آموزشی

 

 

مشاوره

 

 

اطلاع رسانی

 

 

سخن پراکنی

 

 

سرگرمی و تفریحی

 

پیام

مولفههای منبع پیام

تخصص

 

 

 

قابلیت اعتماد

 

 

 

جذابیت

 

 

 

تشابه

 

 

 

قدرت

 

 

مولفههای پیام

روشنی و صحت

سفید : اطلاعات کامل و درست

 

 

 

 

خاکستری:تحریف،بزرگنمایی، برجستهسازی

 

 

 

 

سیاه: دروغ های بزرگ

 

 

 

قابلیت فهم

 

 

 

آهنگ هیجانی

 

 

 

شمار استدلالها

 

 

 

ترتیب ارائه

 

 

 

تعداد تکرار (تئوری حجم و تئوری فاصله )

متقاعدسازی

تغییر نگرش

شناختی

آگاهی و دانش

 

 

عاطفی (احساسی)

ارزیابی و ترجیح

 

 

رفتاری

انجام فعل

 

هدف از اطلاعرسانی، آمادهسازی اطلاعات و در معرض استفاده قراردادن آن به منظور هر نوع بهرهبرداری است که در چهارچوب هدفها و تقاضاهای آشکار کاربر قرار دارد.

هدف آموزش انتقال اطلاعات درباره، اصول، حقایق و واقعیتهای معین و یاد دادن چگونگی تفکر به شیوه منطقی و مستدل است، به گونهای که فرد بتواند خود به نتیجه برسد و تصمیم بگیرد.

مشاوره یکی دیگر از اشکال ارتباط متقاعدگرانه است که مستلزم تعامل یاورانه میان مراجع با مشاور است، و از طریق حل مشکلات فردی به ارتقای بهداشت و سلامت روانی همه افراد جامعه توجه دارد.

هدف سخنپراکنی برانگیختن پاسخ هایی است که پیشبرد مقاصد منبع را تامین کند، و شامل طرح یک طرفه عقاید و دیدگاهها به نحوی است که مخاطب را به گونهای داوطلبانه و از روی اختیار به پذیرش آن بطلبد، چنان که گویی این اصلاً فکر و نظر خود او بوده است. امروز این واژه با دلالتهای منفی همراه است و به کوششهایی ارتباطی اشاره دارد که به دنبال تاثیرگذاری و جهت دهی به افکار عمومی است. سخن پراکنی را صرفنظر از ابزار ارتباط، موضوع اطلاعات و دستاویزهای روانشناختی آن، بر حسب دو ویژگی مربوط به منبع و پیام به سه دسته سفید، خاکستری و سیاه تقسیم کردهاند. در مقایسه با ویژگیهای سخن پراکنی سفید، در نوع سیاه آن هم منبع ناشناخته است و هم اطلاعات پیام ممکن است دروغ، ساختگی و یا تحریف شده و گمراهکننده باشد. سخن پراکنی خاکستری چیزی میان نوع سفید و سیاه آن است. برچسبزنی، جنگ روانی و شسشوی مغزی از شیوههای رایجی است که در سخت پراکنی از آن استفاده میشود.

 

فصل سوم                                          تبلیغ، موضوع و رسانه آن                                     ص۶۸- ۱۰۲

در یک طبقهبندی متداول، تبلیغ به دو دسته کلی بازرگانی و غیربازرگانی تقسیم میشود. ملاک طبقهبندی، قابل خرید و فروش بودن محیط رسانهای است و مفهوم بازرگانی به ویژه خرید و فروشی بودن آن اشاره دارد؛ خرید و فروشی بودن چیزی است که از آن به فرصت ارتباط رسانهای یاد میکنیم. بخش زیادی از تبلیغ ها هنگامی به صفت بازرگانی متصف میشوند که رسانهای میشوند. اما، همه تبلیغات رسانهای، بازرگانی نیستند. معمولاً آن دسته از تبلیغاتی که رسانهها با هدف کسب درآمد پخش یا منتشر میکنند جزء تبلیغات بازرگانی و دسته دیگری که با اهداف اعتقادی، سیاسی، اجتماعی یا خیرخواهانه انجام میشوند در زمره تبلیغات غیربازرگانی قرار میگیرند.

مطالعات و پژوهش درباره تبلیغ در دو حوزه بخشی و فرابخشی جریان دارد. مطالعه تبلیغ به عنوان ارتباط متقاعدگرانه در چهارچوب مطالعات بخشی قرار دارد. دو اصطلاح بخشی و فرابخشی از حوزه مباحث مدیریت به عاریت گرفته شدهاند و مرز تمایز میان این دو، همان مفهوم ارتباط متقاعدگرانه است. در حوزه مباحث مطالعات بخشی، طرح مبانی نظری، مدلها و راهبردها و مطالعه همه متغیرهایی جریان دارد که با چگونگی پذیرش ارتباط سروکار دارد. از منظر فرابخشی، تبلیغ پدیدهای اجتماعی است و معمولاً مورد علاقه مولفان و پزوهشگرانی است که از حوزه های مختلفی همچون دین، سیاست، بازرگانی برخاسته و به آثار مثبت یا منفی تبلیغ توجه کردهاند. مدل شبکهای موضوع- رسانه، به عنوان مدلی برای شیوه تبلیغ و ترویج پیام، ارتباط متقاعدگرانه را بر حسب دو متغیر موضوع (بازرگانی وغیربازرگانی) و شیوههای ارتباطی (رسانهای و غیررسانهای) بازشناسی و نظامی از طبقهبندی ارتباطات متقاعدگرانه ترسیم کرده است.

مجموعه نظریهها و مدلها در زمینه تبلیغ رسانهی را که به ویژه در قلمرو مصرف کالا و خدمات مطرح شدهاند، در سه دسته نظریههای سنتی تبلیغ، مدل های رفتار مصرف کننده و نظریه درگیری مصرف کننده، و مدل های شبکهای می توان دسته بندی کرد.

 

فصل چهارم                                                 نگرش                                                          ص۱۰۳-۱۳۱

بخش مهمی از مباحث درباره نگرشها به طرح نظریه های مربوط به چگونگی تشکیل و تغییر نگرشها و نیز چگونگی سنجش ان مربوط میشود. تشکیل، تغییر و اندازهگیری نگرشهایی که ممکن است از طریق تبلیغ ایجاد شود از دغدغههای تبلیغگران به شمار میرود. این فصل، به طور عمده به بحث درباره چیستی و فرایند تشکیل نگرشها و سپس مختصری به روشهای سنجش ان اختصاص دارد و مباحث مربوط به چگونگی تغییر نگرشها به فصل بعد تحت عنوان متقاعدسازی موکول شده است.

اصطلاح نگرشها، به ارزیابیهای کلی و به نسبت پایداری گفته می شود که مردم از موضوع های مختلف دارند. این موضوعها ممکن است شامل آدمها، چیزها و یا مباحث و ایدهها باشد. تبلیغگران همواره میکوشند تا از طریق رسانههای جمعی نگرشهای مردم را در جهت هدفهای رفتاری مورد نظر سوق دهند. بر پایه یکی از مفهومسازیهای معروف و رایج، موسوم به نظریه سه بخشی نگرشها، هر نگرشی صرفنظر از اینکه چگونه تشکیل شده باشد، دارای سه دسته اطلاعات مرتبط با یکدیگر است. این اطلاعات به ترتیب شامل مولفههای شناختی (باورها)، عاطفی(احساسات)، و رفتاری(حاصل از برخورد عملی) هستند. عناصر شناختی، عاطفی و رفتاری، هر کدام در تشکیل و تغییر نگرشها دخالت دارند. برای اندازهگیری نگرشها شیوههای مستقیم و غیرمستقیم پیشنهاد شدهاند. در ارتباطات رسانهای معمولاً از سه روش لیکرت، افتراق معنایی و مقیاس درجهبندی تک گویهای استفاده میشود.

 

فصل پنجم                                                  متقاعدسازی                                              ص۱۳۲-۱۷۹

مباحث متقاعدسازی با مطالعه چگونگی تشکیل و تغییر نگرشها سروکار دارند و به طور دقیقتر به مطالعه متغیرها و فرایندهایی اختصاص دارد که به تغییر نگرش مربوط میشود. بدین مفهوم، هر کس که میکوشد ارزیابی دیگری را نسبت به چیزی تغییر دهد، در کار متقاعدسازی است. تاریخچه توجه به متقاعدسازی را به دو برهه زمانی میتوان تقسیم کرد: یکی دوره یونان باستان که در آن در چهارچوبی که به ارسطو نسبت داده شده از مفاهیم نفوذ و تاثیرگذاری کلامی اشتفاده میشد؛ دوم، از حدود اوایل قرن بیستم که مفهوم متقاعدسازی به عنوان کوشش برای تغییر باورها، نگرشها و رفتار مردم در شاخهای از روانشناسی به نام روانشناسی اجتماعی به گونه نظام یافتهای بررسی و مطالعه شده است. در رویکرد سنتی مطالعه متقاعدسازی، بدون هر گونه مبانی نظری منسجم، تنها بر تعداد ویژگیهای پراکنده عناصر اصلی ارتباط تاکید میشد. در نتیجه، نظریههای پردازش دو گانه مطرح شد که هر یک دو شیوه متفاوت پردازش را مطرح کردند. مفهوم پردازش دوگانه، به دو رهگذر یا شیوه تفکر و لاجرم به دو نوع فرایند پردازش اطلاعات اشاره دارد؛ یکی پردازش دقیق و موشکافانه که مستلزم بدل کوششهای شناختی زیادی است و دوم پردازش بسیار سطحی و گذرا که مستلزم استنباط از روی قراین و نشانههاست، به قسمی که نیاز چندانی به اعمال کوششهای عمیق نباشد.

در این فصل دو مدل کوشش در خور و مدل استشهادی- نظامدار مطرح شده است. مدل کوشش درخور دو شکل مختلف از فرایندهایی را که به متقاعد شدن میانجامد معرفی میکند و مدل کارآمدی در زمینه پردازش اطلاعات و تغییر نگرش است. مدل استشهادی-نظامدار از جهات متعدد شبیه مدل درخور کوشش است. به عنوان یک نظریه در حوزه نگرشها، مهم ترین خدمت این مدل، طرح قوانین ساده تصمیمگیری به عنوان واسطهای برای داوری نگرشی درباره موضوع و نیز طرح این مفروضه است که استشهادها سازههای شناختی حاوی دانش و اطلاعات یادگیری شده هستند. در این مدل دو رویکرد شناختی به عنوان راههایی برای تصمیمگیری و داوری پیشنهاد شدهاند.

 

فصل ششم                           نگرشها و متقاعدسازی در تبلیغ                                      ص۱۸۰-۲۱۱

هدف از این فصل نشان دادن چگونگی به کارگیری عناصر نگرش (شناخت، عاطفه و رفتار) و فرایندهای متقاعدسازی(کانونی و پیرامونی) در چهارچوب مدلهای تبلیغ رسانهای است. بدین منظور، دو مدل تعاملی مطرح میشود که به خوبی از ترکیبهای مختلفی از این عناصر و فرایندها بهره گرفتهاند. این عناصر و فرایندها مفاهیم روانشناختی و متغیرهایی شمرده میشوند که در میزان درگیری و انگیزه پردازش اطلاعات، و نیز در طراحی و تدوین پیام و انتخاب رسانه دخالت دارند.

مهمترین متغیر واسطهای که میتواند بر انگیزه فردی برای پردازش موشکافانه و تفکر درباره اطلاعات و استدلالهای پیام موثر باشد، نوعی درگیری است که ربط شخصی یا درگیری با موضوع نامیده شده است، مفهوم درگیری به منظور توصیف حالت ذهنی و روانشناختیای است که بیانگر درجه اهمیت و ربط شخصی یک موضوع یا یک تبلیغ یا محصول است. در کنار ربط شخصی موضوع، ربط شخصی پیام و در نتیجه درگیری با پیام نیز مطرح میشود.

دو مدلFCB و RP با توجه به سطوح درگیری با موضوع و پیام به منظور راهنمایی برای تعیین راهبرد تبلیغ و چگونگی طراحی و تدوین پیام طراحی شدهاند. مدل اول به درگیری با موضوع و مدل دوم به درگیری با پیام و انگیزه رجوع به رسانه توجه دارد. هم موضوع و هم پیام سطوح درگیری متفاوتی را دامن میزنند. مدل شبکهای FCB بر پایه تمایزها میان انواع محصول بنیان نهاده و کوشش شده است تا با توجه به مرزبندیها میان موضوعها، برای تبلیغ هر دسته، راهبردهای خلاقانه مناسبی پیشنهاد شود. شبکه FCB دارای دو دامنه از متغیرهای دو رشتهای است: یکی فکری (شناختی) و احساسی(عاطفی)، و دیگری دو سطح از متغیر درگیری (بالا و پایین). در مدل RPانگیزه مخاطب و کاربر رسانه به هنگام قرار گرفتن در معرض رسانه اصالت دارد و مفهوم برچسب و نگرشی که از طریق رسانه نسبت به آن ایجاد میشود، اهمیت مییابد. افزون بر مفهوم درگیری، انگیزه پردازش اطلاعات در شیوهای که محصول، خدمات و ایدهای تبلیغ میشود نقش مهمی بازی میکند.

 

فصل هفتم                                               رسانهها و متقاعدسازی                                  ص۲۱۲-۲۶۳

از ویژگیهای بارز زندگی بشر در دوران کنونی، پیدایش اشکال مختلفی از رسانههایی با سرعت پردازش حجم بالائی از اطلاعات است؛ پردازش دلخواه حجم بالائی از اطلاعات با سرعت خیرهکننده، همراه با امکان تبادل سریع که ارمغان پیشرفت و تحول در حوزه علوم و فناوری ارتباطات رسانهای است.

در این فصل پس مطالعه ویژگیهای وسایل ارتباط جمعی به بحت ارتباط و رسانه میپردازد و تعریف ارتباط را در دو سطح مفهومی و عملیاتی مورد بررسی قرار میدهد. سپس به ویژگیهای رسانه از جمله قدرت رسانه، جریان دو مرحلهای، برجستهسازی و نظریه کاربری و خشنود بررسی میشود. درآخر بحث به مفهوم تاثیر رسانهجمعی در قالب مفهوم روانشناسی آن، چیزی جز متقاعدسازی از طریق رسانههای جمعی نیست. مطالعات مربوط به تاثیرات رسانههای جمعی را بر محور مفهوم نگرشها بنیان نهادهاند و رسانهها به عنوان عامل اجتماعی میتوانند بر کیفیت این آمادگی موثر باشند.

 

فصل هشتم                ویژگیهای متقاعدگرانه مولفههای مربوط به منبع ارتباط             ص۲۶۳-۲۹۳

در رویکرد یادگیری پیام چهار عنصر اصلی مطرح شده در تعریف عملیاتی ارتباطی تاکید میشود که شامل منبع، پیام، رسانه و مخاطب است. د۰ر این فصل به پیام و منبع پیام توجه شده است. اصطلاح منبع شامل همه دستاندرکارانی میشود که در طرح و انتقال پیام نقش دارند. تخصص، قابلیت اعتماد، جذابیت، تشابه و قدرت پنج مولفه مربوط به منبع را تشکیل میدهند که به عنوان نشانههای پیرامونی در تغییر نگرش و متقاعدسازی موثرند.

 

فصل نهم            ویژگیهای متقاعدگرانه و مولفههای مربوط به پیام                              ص۲۹۴-۳۳۰

پیام به عنوان یک از عناصر چهارگانه اصلی ارتباط، شامل هر گونه فکر و ایدهای میشود که در قالب زبان بیانی قابل انتقال در یکی از اشکال ارتباط کلامی و غیرکلامی تنظیم میشود و شامل موضع جانبداری شده، استدلال و شواهد میشود.

بحث درباره پیام ناظر به تاثیرات نگرشی ناشی از مولفههایی همچون قابلیت فهم پیام، شمار استدلالها، آهنگ هیجانی، و کاهش ترس، بررسی تاثیر پیامهای یکجانبه در برابر پیامهای دو جانبه و چگونگی نتیجهگیری در پیام میشود.

متغیرهایی چون وضوح متن، صدا و تصویر در کنار سادگی استدلالها، استحکام و سازمان یافتگی میتواند به فهم و پذیرش پیام کمک کند. همچنین در این فصل به استدلالهای پیام شامل انواع شواهد و نشانههایی است که علل پذیرش موضع پیام را فراهم میکنند، پرداخته شده است.

تفاوت های پیام یک جانبه، دو جانبه و یکسویه و دو سویه و سپس ترتیب، تکرار پیام از دیگر مباحث این فصل است.

 

فصل دهم                       ویژگی متقاعدگرانه مولفههای مربوط به مخاطب وکاربر      ص۳۳۱-۳۵۳

در این فصل به مخاطب، به عنوان آخرین عنصر ارتباطی میپردازد؛ عنصری که در نظر داشتن ویژگیهای آن میتواند تعیین کننده ملاحظاتی برای چگونه جلوه دادن منبع، چگونگی طراحی و تدوین پیام و سرانجام، انتخاب رسانه مناسب باشد؛ ملاحظاتی که عناصر ارتباط باید دارا باشند تا مجموعه کوشش ارتباطی را متقاعدگرانه سازند.

هوش، عزت نفس و جنسیت مهمترین مولفههای کاربران مخاطب هستند. همچنین در این فصل به به محیط اجتماعی به عنوان محیطی که رسانه بخشی از آن است و نظام فکری و چهارچوب اعتقادی افراد بر چگونگی پردازش اطلاعات پرداخته میشود.

جوابی بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*