نظريه و مدل‌سازي
تلویزیون و پیام های متنی و زیرمتنی: چه موقع پیام‌های زیرنویسی شده بیشتر توجه بینندگان را جلب می‌کند؟

تلویزیون و پیام های متنی و زیرمتنی: چه موقع پیام‌های زیرنویسی شده بیشتر توجه بینندگان را جلب می‌کند؟

تلویزیون و پیام های متنی و زیرمتنی:

 چه موقع پیام‌های زیرنویسی شده بیشتر توجه بینندگان را جلب می‌کند؟

 

مقدمه:

در گذشته نه چندان دور، کمتر از۲۰ سال پیش، که سیستم آنالوگ پایه‏ی فناوری رسانه­ای به شمار می­رفت، امکان ارسال پیام‏های چندگانه‏ی همزمان وجود نداشت و مدیران رسانه را با محدودیت­هایی در زمینه‏ی ارسال پیام رو به رو می­کرد. در این زمینه، اصحاب رسانه برای ارسال هر پیام تازه، مجبور به قطع و ایجاد وقفه در پیام‌ها بودند. در مواردی نیز، پیام‌های مشخصی را بر روی شیشه می‌نوشتند (مانند، ساعت پخش اذان) و آن را جلوی دوربین پخش قرار می‌دادند تا بدون قطع برنامه جاری (معمولان پخش زنده مسابقات ورزشی) اطلاعات مورد نظر به آگاهی مردم برسد.

رشد و گسترش فناوری رسانه ، به مدد سیستم‏های دیجیتال، امروزه امکان پخش همزمان پیام‌های چندگانه را فراهم ساخته ‏است که می‌توانند از هر گوشه صفحه‏ی نمایش تلویزیون بالا و پایین بروند. منظور از پیام‌های چندگانه، ارسال همزمان پیام­های متنی[۱] و زیرمتنی[۲] هستند! به­گونه­ای اکنون می‏توان از دو رسانه‏ی در هم­آمیخته در تلویزیون صحبت کرد که قابلیت ارسال پیام­هایی با موضوع­های متفاوت را دارند. برای نمونه، درست در هنگامی که تلویزیون فیلم یا فوتبال پخش می‌کند (پیام‌های متنی)، پیام‌های زیرنویسی شده به تبلیغ بانک یا اعلان زمان پخش اذان مبادرت می‌کنند. در واقع، پیام‌های متنی همان‌هایی هستند که در تلویزیون برنامه اصلی را تشکیل می‌دهند (مانند فیلم، اخبار، برنامه‌های ورزشی و غیر از این‌ها). منظور از متن فقط متن نوشتاری نیست، بلکه کلام گفتاری، تصویر و موسیقی را نیز می‌تواند در بر بگیرد. در مقایسه، پیام­های زیرمتنی همان پیام‌های زیرنویسی شده‌ای هستند که معمولن در قالب نوار رونده، اغلب در زیر تصویر (پیام متنی) از نظر ببینده می­گذرند. استفاده از پیام‏های زیرمتنی به شکل نوارهای رونده‌ی زیرنویس، همزمان با پیام­های متنی با موضوع‌های مختلف در تلویزیون متداول است و اصحاب رسانه نیز برای ارسال انواع پیام‏های خبری، آموزشی، و تبلیغی از این ظرفیت بهره می‏برند. برای نمونه، در شبکه‌های مختلف تلویزیونی، برای ارسال اطلاعات مربوط به زمان پخش برنامه‌ها، اوقات شرعی، سرخط اخبار سیاسی و رویدادهای مهم خبری، مسابقه‏های پیامکی، تبلیغات بازرگانی و غیره از نوارهای رونده‏ی زیرنویس استفاده می‌شود. حتا در برخی شبکه‏های خبری جهان و به­ ویژه شبکه­های اقتصادی، از ۲ تا ۳ نوار رونده زیرنویس  برای اعلام رویدادها و شاخص‏های اقتصادی بهره می‏برند. از مزایای پیام­های زیرمتنی این است که برای پخش تقریبا محدودیت زمانی ندارند و در حین نمایش هر برنامه­ای قابل پخش هستند.

گرچه گسترش فناوری، پی در پی امکانات تازه‌ای را در حوزه ارتباط جمعی فراهم آورده، و امکان ارسال همزمان پیام‌های متنی و زیرمتنی نیز یکی از همین موارد است، اما تجهیزات حسی و ظرفیت پردازشی انسان همچنان ثابت می‌ماند. از این رو، با تاکید بر محدودیت انسان برای توجه و تفکر درباره موضوع‌ها، این­که پخش این گونه پیام‏های همزمان تا چه اندازه مورد توجه مخاطب و به اصطلاح مورد پردازش او قرار می‌گیرد، محل سؤال است. این سوال هم از سوی اصحاب رسانه مطرح است که علاقمند به جلب توجه مخاطب و بمباران اطلاعاتی او هستند، و هم از جانب مبلغانی که هزینه زیادی بابت پخش آگهی‌های زیرمتنی پرداخت می‌کنند تا محصول‌شان مورد توجه و علاقه مردم قرارگیرد. اصحاب رسانه می‌خواهند مطمئن گردند که ارسال پیام‌های زیرمتنی مزاحمتی برای توجه مخاطب به برنامه‌های اصلی نداشته باشد. حال آن‌که اربابان و کارشناسان تبلیغ که همواره دزد توجه مخاطب به شمار می‌روند، مایلند بدانند پیام‌های زیرمتنی آنان هنگام پخش برنامه اصلی تلویزیون مورد توجه و پردازش مخاطبان قرار می‌گیرد، یا خیر! بیشتر آنکه، مایلند بدانند چه وقت این پیام‌ها پخش گردند تا بیشترین توجه را به خود جلب کنند. چه، جلب توجه همواره اولین قدم در راه پذیرش پیام و متقاعدسازی است.

گرچه توجه اولین قدم در راه پذیرش پیام است، ولی همه آن نیست. از آن‌جا که تفکر نیازمند پردازش اطلاعات در مغز است، پذیرش پیام مستلزم تفکر درباره اطلاعات و پردازش آن است؛ چه تفکر سطحی و گذرا باشد یا پردازش عمیق و موشکافانه! چه این یا آن، به سبب محدودیت پردازشی انسان، هر دو فرایند (سطحی و عمیق) نمی‌تواند همزمان در جریان باشد. آن‌جا که صحبت از پذیرش پیام و متقاعدشدن است، صحبت از پردازش اطلاعات در مغز نیز است و از این رو، روان‌شناسان دست اندرکار نظریه‌پردازی درباره چگونگی فرایند پذیرش و متقاعد شدن بوده‌اند. نظریه‏های پردازش دوگانه، به­ویژه مدل کوشش درخور (EIM)[3] چنین معضلی را مطرح و پیامدهای آن را پیش­بینی کرده است. برای نمونه، مدل اخیر دو نوع پردازش کانونی و پیرامونی[۴] را معرفی کرده است. پردازش (یا تفکر) کانونی هنگامی است که فرد به دنبال استدلال‌های برتر و وزین‌تری درباره خود موضوع باشد نه حواشی آن. این بیان بزرگان که، به گفته (استدلالها) بنگرید، نه به گوینده (استدلالکننده) آن، بخوبی تفاوت تفکر کانونی از تفکر پیرامونی را نشان می‌دهد. در تفکر پیرامونی است که حتا لباس فردی ممکن است نشان از پزشک یا پلیس بودن و اعتبار استدلال‌های وی در خصوص موضوع خاصی باشد، روشن است، تفکر کانونی درباره استدلال‌ها (پردازش اطلاعات) هم مستلزم داشتن دانش درباره موضوع (توانایی)، و هم اهمیت داشتن و ارزش تفکر درباره آن است (انگیزه). از این رو، انگیزه و توانایی[۵] دو عامل بذل تفکر (پردازش) کانونی و پیرامونی به شمار رفته‌اند. پردازش یا تفکر پیرامونی هنگامی است که مخاطب از دانش و یا از انگیزه تفکر درباره پیام خالی باشند. این است که در این حالت، تنها نشانه‌های متقاعدکنند رای افراد را از این سو به آن سو می‌برد (مانند لباس پزشک یا پلیس).

در نظریه کوشش درخور، که منظور از کوشش همان کوشش و بذل دقت فکری است، پیش‌بینی شده می‌شود که بسته به میزان اهمیت و مهم بودن موضوع پیام نزد مخاطب، و توانمندی (دانش و هوشمندی) وی برای تفکر درباره موضوع آن، توجه و کوشش پردازشی او فقط بذل اطلاعات یکی از دو پیام (متنی یا زیرمتنی) شود. به گفته دیگر، بسته به انگیزه مخاطب و توان او برای تفکر و موشکافی درباره موضوع، شیوه یا گذرگاه‌های پردازشی متفاوتی برای پردازش پیام‌های متنی و زیر متنی طی خواهد شد؛ حال، چه پردازش (تفکر درباره اطلاعات) منجر به پذیرش پیام بشود، یا رد آن منتهی گردد.

آن‌چه در بحث کنونی اهمیت می‌یابد، رابطه پردازش کانونی و پیرامونی با پیام‌های متنی و زیرمنتی تلویزیون است. به‌گونه منطقی، انتظار می‌رود پیام‌های متنی تفکر کانونی را برانگیزد، و پیام‌های زیرمتنی با تفکر و پردازش پیرامونی پیوند داشته باشد؛ حال آن‌که هرگز چنین نیست. بلکه، این انگیزه افراد مخاطب است که توجه پردازشی آنان را می‌تواند از متن به زیرمتن، و بلعکس، سوق دهد، گرچه سرعت گذر پیام زیرمتی نیز می‌تواند از توان افراد برای پردازش آن بکاهد. انگیزه مخاطب، بالا یا پایین، و نوع برنامه، ورزشی یا سیاسی، هر چه که باشد، سبب می‌گردد تا توجه و کوشش فکری متفاوتی بذل پردارش اطلاعات پیامی گردد که از متن تلویزیون پخش می‌شود.  مطالعات نشان داده است این گونه هدفمندی، به نوبه بر استقبال یا عدم استقبال از برنامه‌ها، چگونگی و میزان دقت تماشای آن‌ها، و نیز حفظ و یادآوری مطالب مطرح شده در آن موثر واقع می‌شود (توکسبری، ۱۹۹۹).

با توجه به محدودیت پردازشی مغز انسان برای دریافت و تفکر درباره‏ی پیام­ها، بهره­گیری  همزمان از  پیام­های متنی و زیرمتنی در قالب دو رسانه‏ی مختلف بر صفحه­ی نمایش واحد، معضل در هم آمیزی توجه[۶] و پردازش پیام[۷] را نزد مخاطب مطرح می­کند و این سؤال پایه را پیش رو می­گذارد که آیا به نمایش­گذاری همزمان پیام­های چندگانه (متنی و زیرمتنی)، احتمال پردازش و درک پیام­ها دچار مشکل می­کند؟ آیا این هم­آیی پیام­ها ممکن است سبب اختلال در توجه و یادآوری آن­ها شود؟

در این زمینه، در راستای مطالعه چگونگی پردازش پیام‌های متنی و زیرمتنی، طی پژوهشی در دانشکده ارتباطات دانشگاه صدا و سیما نشان‌داده شد که دو عامل عمده می‌تواند به توجه و تفکر درباره پیام‌های متنی و زیرمتنی کمک کند: یکی عامل انسانی و دوم، عامل رسانه (حکیم‌آرا و منتظری، ۱۳۹۰).

 

عامل انسانی؛ هدفمندی مخاطب

چنان‌که می‌توان حدس زد، عامل انسانی شامل هدفمندی و انگیزه مخاطب هنگام تماشای تلویزیون می‌شود؛ با این سوال برجسته می‌شود که، مخاطب برای تماشای برنامه اصلی چقدر انگیزه دارد؟ آیا وی با شوق و انگیزه بالا به تماشای برنامه نشسته است یا از روی بی‌تفاوتی؟ برای نمونه، می‌توان پیشبینی کرد، جوانی که به دنبال تماشای فیلم یا مسابقات ورزشی مورد علاقه خود است، برنامه‌های خویش را پیش از شروع برنامه مورد نظر خود با زمان پخش آن هماهنگ کرده و با شوق و دقت کافی به پای تماشای تلویزیون می‌نشیند. در این حالت، تمام توجه او هنگام پخش برنامه، یکسره معطوف تماشا آن است، به گونه‌ای که حتا ممکن است از مسایل طراف خود کاملن غافل بماند. در همین زمینه، خانم‌های خانه‌دار نیز ممکن است برای تماشای برنامه خانوادگی یا نمایش یک فیلم برنامه‌ریزی کرده باشند و بسیاری هم ممکن است برای دیدن اخبار و گزارش‌های سیاسی در انتظار نشسته باشند. این دسته از مخاطبان که مخاطبان ویژه نام‌گذاری شده‌اند، همچون مخاطبان ویژه ورزشی، پیش از شروع برنامه مورد علاقه، برای تماشای آن در ساعت خاصی برنامه‌ریزی می‌کنند و با دقت به پای آن می‌نشینند. نتایج حاصل از تحقیق نشان داده است این دسته از مخاطبان بسیاری از پیام‌های زیرمتنی را نمی‌بینند؛ نه این‌که به چشمشان نمی‌خورد و در دیه نمی‌گنجد، بلکه به‌خاطر بی‌ارزش بونشنان در هنگام پخش فوتبال در حوزه توجه آنان قرار نمی‌گیرد. از این رو، چنانچه از ایشان درباره موضوع پیام زیرمتنی تازه گذشته سوال شود، به احتمال زیاد ابراز بی‌اطلاعی خواهند کرد (چنانکه نتایج تحقیق نیز از همین واقعیت حکایت داشت). زیرا، بنابر نظریه پردازش دوگانه، افراد نمی‌توانند توجه پردازش خود را در آن واحد روی دو دسته اطلاعات سرمایه‌گذاری کنند.

در مقایسه با این دسته از مخاطبان پرشور، آنانی که به فوتبال، برنامه‌های خانواده یا اخبار سیاسی علاقه خاصی ندارند، خود را در معرض تماشای این گونه برنامه‌ها قرار نمی‌دهند و اگر بناچار مقابل تلویزیون باشند، به اصطلاح بدون هدف (و با بی‌انگیزگی) به تماشای آن می‌پردازند. نکته جالب توجه این است که مطابق یافته‌ها، اگر از این دسته در خصوص پیام زیرمتنی سوال شود، اطلاعات بیشتری را یادآوری می‌کنند.

عامل رسانه؛ هماهنگی پیام‌ها

عامل رسانه شامل هماهنگی موضوعی میان پیام‌‌های متنی با پیام‌های زیرمتنی است. برای مثال، تبلیغ پوشاک ورزشی در نوارهای زیرگذر (پیام‌های زیرمتنی) در هنگام پخش بازی فوتبال، نمونه‌ای از هماهنگی میان پیام‌های متنی و زیرمتنی به شمار می‌رود. در حالی‌که، اطلاع رسانی در خصوص ساعت اذان مغرب به هنگام پخش بازی ورزشی را نمونه‌ای از ناهماهنگی موضوعی میان دو پیام متنی و زیرمتنی می‌توان به حساب آورد. به همین گونه، تبلیغ درباره روغن مایه در هنگام پخش برنامه آشپزی، یا اعلام سرخط خبرها در هنگام پخش برنامه‌های خبری، همه نمونه‌هایی از هماهنگی (موضوعی) میان پیام‌های متنی و زیرمتنی هستند. یافته‌های تحقیق نشان داد که پیام‌های زیرمتنی هماهنگ توانسته بود میزان یادآوری جزییات پیام را در میان مخاطبان هدفمند افزایش دهد؛ در حالی که این میزان در میان گروه‌ایی که با انگیزه پایین به تماشای برنامه نشسته بودند، پایین بود.

در این حال، میزان یادآوری پیام‌های زیرمتنی در میان مخاطبان بی‌انگیزه بالاتر بود، چرا؟ احتمالن علت این است که افراد بی‌انگیزه‌ای که نسبت به برنامه تلویزیونی در حال پخش بی‌علاقه هستد، تمرکز خود را آزاد و توجه خود را به پیام‌های زیرمتنی گسترش می‌دهند. این بدان معنی است که، وجود پیام‌های زیرمتنی، اکنون دامنه توجه مخاطب را گسترده‌تر کرده است، و این امکان را فراهم آورده است که پیام‌ها، اکنون بیشتر بتوانند در حوزه توجه مخاطبانی باشند که از انگیزه کافی برای تماشای برنامه اصلی خالی هستند. این یافته‌ها که با نظریه‌های پردازش دوگانه همسویی دارد، به اصحاب رسانه و اربابان تبلیغ یادآوری می‌کند که از پیام‌های زیرمتنی چگونه و چه وقت، و برای کدام دسته از مخاطابن می‌توان بهره برد.


[۱] textual

[۲] Sub-textual

[۳] Elaboration Likelihood Model

[۴] central/ peripheral

[۵] motivation/ ability

[۶] Attention

[۷] Processing Message

جوابی بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*