نظريه و مدل‌سازي
نشانه‌‌های دینی در تبلیغات بازرگانی: چگونگی بهره‌گیری از نشانه‌های دینی و رابطه‌ی معنایی میان آن‌ها با محصول

نشانه‌‌های دینی در تبلیغات بازرگانی: چگونگی بهره‌گیری از نشانه‌های دینی و رابطه‌ی معنایی میان آن‌ها با محصول

Religious signs in commercials:  Depictions of Religious Signs and Semantic Relation with the Products

 با همکاری: وکیلی طباطبائی، گلریز

کارشناس ارشد ارتباطات- تبلیغات تلویزیونی و بازاریابی

پاییز ۹۱

  چکیده:

هم‌زمان با ظهور رسانه‌ها،‌ هر نهادی (اجتماعی،‌ اقتصادی، ‌سیاسی و …) کوشیده تا در راستای هدف‌های خود، از آن بهره ببرد. برای نمونه بنگاه‌های اقتصادی همواره سعی کرده‌اند از رسانه برای تبلیغ محصول و خدمات خود بهره بگیرند و در این راه، از هیچگونه شعار تبلیغاتی چشم‌پوشی نکرده‌اند! در بسیاری از این موارد، نهادهای دینی از منتقدان سرسخت تبلیغات بازرگانی بوده و بر این نکته تأکید داشته‌اند که مبلغانِ محصولات بازرگانی همان مفاهیم و شعائری را دست‌آویز قرار میدهند که مبلغان مذهبی، قرن‌هاست داعیه‌ی آن را داشتهاند؛ مفاهیم و شعائری همچون: آسایش، آرامش، راحتی، رفاه، شادی، سعادت و مواردی از این دست. آن‌چه بیش از همه مورد توجه مبلغان دینی قرار دارد، استفاده از شعائر دینی به نفع اهداف اقتصادی است. بهره‌گیری از محمل‌های دینی در تبلیغات بازرگانی در کشورمان نیز رایج است؛ به ویژه در ایام و مناسبت‌های مذهبی؛ و این ممکن است به عمق معنای دین لطمه بزند! هدف این تحقیق مطالعه‌ی نحوه‌ی استفاده‌ی مبلغان از شعائر دینی در تبلیغات بازرگانی است. بدین‌منظور، از میان ۷۲ آگهی،‌ تعداد ۳۰ آگهی بازرگانی پخش شده در ماه رمضان سالهای ۸۹ و ۹۰ از سیمای جمهوری اسلامی بررسی شدند. هدف مطالعه، چگونگی بهره‌گیری از نشانه‌های دینی و کشف رابطه‌ی معنایی میان آن‌ها با محصول تبلیغ شده بود. این نشانه‌ها در سه سطح تحلیل نشانه‌شناختی شدند. ابتدا با استفاده از الگوی سلبی و کادوری سازه‌ی متن که شامل میزانسن و رمزهای فنی است مورد تحلیل قرار گرفت و در سطح دوم تحلیل، از الگوی بارت برای بالابردن قابلیت فهم متن، کمک گرفته شد. در ادامه، معنای تلویحی متون آگهی و بازنمایی نشانه‌های دینی کشف شد.نتایج پژوهش، نشان داد استفاده از نشانه‌های معنوی و مذهبی در تبلیغات تلویزیونی ماه رمضان، بیش از آن‌که با هدف تقویت دین باشد، اهداف تجاری را دنبال می‌کند. ادامه‌ی مطالعه در این زمینه پیشنهاد شده است.

 واژگان کلیدی: تبلیغات بازرگانی، تلویزیون، نشانه‌های دینی، روابط معنایی، ماه رمضان.

برای دریافت مفاله، روی عنوان کلیک فرمایید!

۲ نظر

  1. باسلام
    متاسفانه مقاله مذکور قابلیت دانلود ندارد
    لینک دانلود کار نمی کند
    باتشکر

جوابی بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*