نظريه و مدل‌سازي
ملاک‌های طراحی لوازم خانگی و چگونگی برجسته سازی آن در تبلیغات تلویزیونی بر اساس مدل FCB

ملاک‌های طراحی لوازم خانگی و چگونگی برجسته سازی آن در تبلیغات تلویزیونی بر اساس مدل FCB

با همکاری مهنوش قربانی، کارشناس ارشد رشته تبلیغات و بازاریابی

 چکیده

این تحقیق به دبال پاسخ به این پرسش است که یک تبلیغ کارآمد برای یخچال چگونه باید باشد؟ در پاسخ به این پرسش، به نظر می­رسد تمام عواملی که در طراحی یخچال در نظر گرفته می­شود باید در تبلیغ برجسته سازی گردد. یکی از دغدغه اصلی، تشخیص این مزیت‌ها و چگونگی طرح آن‌ها در تبلیغ است و هدف نخستین این پژوهش دستیابی به متغیرهایی است که در طراحی لوازم منزل دخالت دارند. با استفاده از روش کتابخانه‌ای معلوم شد، چهار ملاک عمده در طراحی و ساخت لوازم خانگی باید در نظر گرفته شوند: ارگونومی، کیفیت، کاربری، و زیبایی. در سطح تبلیغ تنها طرح این چهار عامل مهم نیست، بلکه چگونگی مطرح ساختن آنها بسیار حائز اهمیت است. مدل FCB که توسط وون در سال ۱۹۸۰ معرفی شد، در این زمینه پیشنهاداتی مطرح کرده است که بر اساس آن، مزیت­های محصول باید منطبق با راهبرد ربع اول مدل، یعنی یادگیری- احساس- عمل، مطرح گردد. با این فرض که عدم طرح مزیت محصولات در چهارچوب مدل بالا می‌تواند بر تآثیرگذاری تبلیغ خدشه وارد سازد، چگونگی طرح ملاک‌های طراحی و ساخت لوازم خانگی مورد توجه قرار گرفت. ارزیابی محصولات توسط متخصصان روشن کرد که میزان قابل قبولی از ملاک‌ها در یخچال فریزرهای امرسان رعایت شده‌اند. مرحله نهایی تحقیق که داده‌های برگرفته از روش تحلیل محتوای ۱۲ تیزر تلویزیونی امرسان بود، نشان داد چگونگی طرح این مزیت‌ها (ملاک های طراحی) در تیزرهای تلویزیونی این محصول چندان مطابق با مدل FCB مطرح نشده است. یافته‌ها می‌تواند توجیحی برای چرایی عدم کارآیی تبلیغات این محصول باشند.

کلید واژه : طراحی لوازم منزل، ارگونومی، مدل FCB، زیبایی، تبلیغ یخچال

 مقدمه

بازار رقابتی امروز، از هر مزیتی که در محصول موجود باشد، برای پیشبرد هدف‌های بازاریابی بهره می‌برد. از جمله امتیازات هر محصول، طراحی مناسب آن است. لوئیجی کولانی[۱] (۱۹۲۸) یکی از مشاهیر دنیای طراحی صنعتی، طراحی را شیوه قانونمندی می‌داند که طراح باید طی مراحل متوالی در آن به نیازهای مصرف‌کننده پاسخ دهد (جان هسک[۲]، ۱۳۷۶). این نیازها دربرگیرنده مجموعه‌ای از خواسته‌هایی است که هر مصرف‌کننده به دنبال آن است که شامل: عوامل انسانی و به گفته دیگر، عواملی است که رابطه محیط، محصول، و انسان را دربر می‌گیرد. برای نمونه، انتظار می‌رود نشانگرها در محلی از محصول قرار گیرند که به سادگی قابل دیدن باشند. همچنین از دیگر نیازهایی که مصرف‌کننده هنگام انتخاب محصول به دنبال پاسخ به ‌آن‌ها است، اطمینان از کیفیت ساخت، قابلیت­ کاربری، و زیبایی ظاهری آن است. از این رو، نظریه پردازان و طراحان صنعتی در این قلمرو به ایجاد قابلیتی در محصول تاکید ورزیده­اند که لازمه زندگی ایمن، آسوده و البته راحت است. چه بسا محصولاتی که به دلیل طراحی نامناسب از دایره رقابت حذف شده و تمام سرمایه‌گذاریه‌ها در این رمینه را به هدر داده‌اند. طراحی لوازم منزل زیر مجموعه­ای از طراحی صنعتی به شمار می­رود. طراحی صنعتی را تولید و ارائه ایده، توسعه مفهوم، آزمودن و در نهایت ساخت یا پیاده سازی یک شیئ فیزیکی یا یک نوع از خدمات تعریف می‌کنند (همان منبع). طراحان محصول، ایده‌ای را در ذهن خود تصور می‌کنند و سپس آن ‌را در پیکره یک محصول، مشهود و متجسم می‌کنند.

با فرض آن‌که محصولی خوب طراحی شده باشد، اکنون نوبت به معرفی آن به وسیله تبلیغات می‌رسد. بر این اساس، برجسته سازی عوامل مربوط به طراحی محصول که به عنوان ضروریات طراحی محصولات خانگی به شمار می­روند، می­تواند از بهترین دستاویزهای تبلیغی باشد. در شرایطی که بازار مملو از برندها یا برچسبهای مشابه است، تجلی و انعکاس عوامل طراحی محصول در سطح محصول و به تبع آن در سطح تبلیغات می­تواند راهبرد موثری برای معرفی و پیشبرد محصول باشد. وقتی به سطح تبلیغ می‌رسیم عوامل طراحی یا مزیت های محصول هر چه باشد چگونگی طرح آنها در پیامهای تبلیغاتی باید در چهارچوب نظمی باشد که نظریه­ها و مدل­های تبلیغ پیشنهاد داده­اند. مدل­های تبلیغ به عنوان مدل­های ارتباطی به شمار می‌روند که فرآیند چگونگی طرح پیام‌های تبلیغی را به خوبی ترسیم کرده­اند (حکیم‌آرا, ۱۳۸۴). به عنوان نمونه مدلFCB ، که نام اختصاری آن برگرفته از حروف اول اسم یک شرکت تبلیغاتی است، مجموعه محصولات و خدمات را در چهار دسته عمده طبقه‌بندی کرده و برای تبلیغ هر کدام، راهبردهای مناسب آن را پیشنهاد داده است. بر پایه این مدل، چنان‌چه معرفی اطلاعات مربوط به محصولاتی همچون لوازم خانگی از الگوهای مناسب این مدل بهره بگیرد، تبلیغ از موفقیت بالایی برخوردار خواهد بود. بنابه فرض، چنانچه تبلیغ لوازم خانگی و برجسته سازی ملاک‌های طراحی آن، از این الگو پیروی نکرده باشد، این را می‌توان به عنوان یکی از عوامل آسیب زا در فرآیند معرفی محصول به شمار آورد. چه، این مدل یاد آوری می کند که تنها آنچه باید گفت مهم نیست، بلکه چگونه گفتن آن است که اهمیت دارد.

در زمینه مدل­های طراحی FCB ریچارد وون[۳] در سال ۱۹۸۰ و ۱۹۸۶ دو تحقیق، با عنوان چگونگی تاثیرگذاری تبلیغ (مدلی برای برنامه ریزی تبلیغات بازرگانی) انجام داد و در ژورنال پژوهشهای تبلیغاتی نتایج پژوهش خود را منتشر کرد. وی نشان داد که تبلیغات بیش ۲۵۰ محصول گوناگون در مدل FCB  امکانپذیر است. در داخل کشور، خانم زهره طالبی در دانشگاه شیراز، سال ۱۳۸۱ در پایان نامه خود مدل FCB را مورد مطالعه قرار داد و نتیجه این پژوهش در دومین همایش صنعت تبلیغات در سال ۸۱ عرضه شد و نشان داد که بخش قابل توجهی از تیزرهای تلویزیونی خارج از چهارچوب این مدل طراحی می شوند.

موضوع تحقیق کنونی بررسی چگونگی انعکاس ملاک‌های طراحی محصول در تبلیغات است. در این‌جا کوشش شده تا ابتدا ملاک‌های طراحی کشف، و سپس چگونگی طرح آن در تبلیغات بازرگانی تلویزیون، بر اساس مدل FCB بررسی شود. در این تحقیق از میان تبلیغ انواع محصولات خانگی، تبلیغات مربوط به یخچال و فریزر که جزء ضروری ترین لوازم منزل به شمار می رود و در داخل کشور به گونه گسترده‌ای تولید و در بازار مصرف عرضه می شود، در نظر گرفته شده است. و از میان انواع برچسب‌های یخچال و فریزر، برچسب امرسان به دلیل تنوع در تولید، تبلیغات گسترده و اختصاص سهم مهمی از بازار داخلی انتخاب شده است. این تحقیق سه پرسش زیر را پی می‌گیرد:

سوال ۱: ملاک های طراحی لوازم خانگی چه هستند؟

 

دو سوال بعدی، با نظر به مطالعات مقدماتی که یافته‌هایی را در دست قرار می‌دهد، به گونه زیر تدوین شدند:

سوال ۲ – آیا ملاک‌های طراحی در طراحی و تولید محصولات امرسان رعایت شده است؟

سوال ۳- آیا در سطح تبلیغ ملاک‌های طراحی محصولات خانگی, منطبق با راهبرد ربع اول مدل FCB برجسته شده‌اند؟

 

روش تحقیق

با توجه به چند مرحله‌ای بودن تحقیق از روشهای مختلفی برای انجام آن استفاده شده که به ترتیب زیر بیان می­شود. مرحله اول تحقیق شامل تعیین ملاکهای طراحی محصول بود که در چارچوب تحقیق کتابخانه ای انجام شد هدف از این کار تعیین و تدوین ملاک های طراحی است. پس از تعیین ملاک های طراحی محصول هر ملاک به چند مولفه تقسیم می­شود، مجموع ملاک ها و مولفه ها مبنایی برای ارزیابی محصولات صنعتی در اختیار پژوهشگر قرار می­دهد. مرحله دوم تحقیق شامل ارزیابی یخچال فریزرهای امرسان بر اساس ملاک های طراحی و یا چگونگی حضور ملاک ها در محصولات است. برای این منظور از پنج کارشناس طراحی صنعتی تقاضا شد که بر اساس ملاک های طراحی محصول، در مقیاسی که به شیوه لیکرت تنظیم شده بود، محصولات را ارزیابی کنند. مشخصات فنی، تصویر هر محصول و فرم ارزیابی در اختیار کارشناسان قرار داده شد. هدف از این کار این بود که معلوم شود تا چه اندازه ملاک های طراحی در یخچال فریزرهای امرسان اعمال شده است و در نهایت، آیا می توان انتظار داشت که این امتیازات در تبلیغ نیز مطرح شوند؟ در واقع این فرآیند کوششی برای پاسخ به سوال دوم تحقیق بود و نتایج این ارزیابی پژوهشگر را برای ورود به مرحله سوم تحقیق یاری می نماید. مرحله سوم پژوهش که هدف  اصلی آن پاسخ  به سوال سوم  تحقیق  بود ، شامل بررسی چگونگی انعکاس  ملاک های  طراحی در تبلیغات محصولات امرسان در چهارچوب راهبرد  ربع  اول  مدل FCB بود. در این مرحله از تحقیق به صورت کل شماری تمامی تبلیغات غیر تکراری ( تیزرهای پخش شده از تلویزیون ) امرسان که در مجموع تعداد ۱۲ تیزر برای مورد پژوهی Case Study در نظر گرفته شده است . این ۱۲ تیزر مجموعا ۱۰ مدل مختلف از یخچال فریزرها را تبلیغ می کنندروشن  است  انعکاس این ملاک ها در یکی از اشکال ارتباط کلامی و غیر کلامی(تصویر) میسر است. چنانچه اشاره شد،راهبرد ربع اول مدل FCB عبارت است از “یادگیری-احساس-عمل” بر این اساس انتظار می رود، مرحله اول این راهبرد که شامل فرآیند یادگیری است، طرح استدلال و اطلاعات به بهترین وجه در قالب عناصر کلامی اعم از گفتار و نوشتار بیان شود. در مقایسه دو فرآیند احساس و عمل در قالب عناصر ارتباط تصویری به راحتی انجام شدنی است. به عنوان نمونه طرح گزاره” ۲۴ ماه ضمانت”تنها در قالب عناصر کلامی ( گفتار-نوشتار) امکانپذیر است و نه تصویر. در مقایسه انعکاس زیبایی و تناسب ابعاد و اندازه به بهترین وجه در قالب عناصر ارتباط تصویری میسر است.

تعیین ملاک‌های طراحی محصول

به طور کلی این سوال مطرح است که طراحان برای رسیدن به این هدف (پاسخ به نیاز مصرف کننده) چه ملاک هایی را مهم می‌شمرند و هنگام طراحی محصول در نظر می‌گیرند؟ جالب آنکه این ملاک‌ها در همان حال که شرط لازم برای تحقق اخذ امتیازهای مربوط به استاندارد محصول به شمار می­آیند، ملاک‌های انتخاب مصرف کننده نیز هستند. به گفته دیگر، در طراحی و ساخت هر محصول کارآمد و موفقی باید عواملی لحاظ شود که استفاده کننده نیز خواسته و ناخواسته به دنبال تبلور این عوامل در محصولات است. در زمینه این ملاک­ها، آزمایشگاه بهینه سازی طراحی در دپارتمان مهندسین طراحی مکانیک دانشگاه میشیگان در سال ۲۰۰۰ تحقیقاتی در راستای تعیین معیارهای طراحی و تولید انبوه انجام داده­اند و نتیجه این پژوهشها در نشریه تخصصی دانشگاه در سال ۲۰۰۱ به چاپ رسیده است. در زمینه ارزیابی محصولات صنعتی، انجمن طراحان صنعتی امریکا[۴] (IDSA) هر ساله پژوهش‌هایی را انجام می­دهد و نتایج این پژوهشها و مقالات در سایت www.idsa.org، در دسترس است. به منظور پاسخ به این پرسش، از بررسی فلسفه طراحی صنعتی، برگزیده آثار و نظرات بزرگان طراحی و بررسی دقیق نحوه عملکرد سه شرکت مطرح در طراحی صنعتی بنام ‌های Ideo, Ziba و Frog  به طور کلی می توان ملاک های طراحی محصول را برای لوازم خانگی به شرح زیر تعیین کرد: ۱- ارگونومی، ۲-  کیفیت، ۳- کاربری و ۴- زیبایی.

ارگونومی[۵] – ارگونومی به معنی علم و تکنولوژی ایمنی ، راحتی و سادگی استفاده از محصولی است که با انسان در ارتباط می باشد (محمد امین موعودی و علیرضا چوبینه ، ۱۳۷۹) که شامل مولفه های زیر است:

– ابعاد و اندازه (ابعاد آنتروپومتری: رعایت ابعاد انسانی در قسمتهایی از محصول که با مصرف کننده در ارتباط مستقیم قرار دارد (استفن فیزنت، ۲۰۰۴).

– گویایی فرم: فرم و ظاهر محصول در قسمتهای مختلف بتواند نحوه استفاده را نشان دهد .

– علائم و نشانگرها :  نشانگر ها باید در جایی قرار گیرند که سریع و به راحتی قابل رویت باشند / ماهیت و طراحی سیگنال ها ، نشانگر ها باید امکان دریافت مبهم و ناقص اطلاعات را از بین ببرد . این موضوع بویژه  در مورد سیگنال های خطر به کار می رود . (موعودی، و چوبینه، ۱۳۷۹)

-راحتی استفاده : راحتی در هنگام استفاده از محفظه نگهداری میوه و یا راحتی استفاده از محل قرارگیری تخم مرغ ها بر روی در ، نحوه باز و بسته شدن در یخچال و پایه های قابل تنظیم با قابلیت چرخش

– ایمنی: ایمنی در هنگام استفاده از محصول، عدم وجود شوک برقی و ایستایی.

کیفیت[۶] ملاک دیگری که برای طراحی محصول باید در نظر گرفته شود، کیفیت است. کیفیت را می توان، ماهیت و چگونگی، میزان نیل به رضایت استفاده کننده از طریق تامین نیازها و انتظارات او تعریف کرد و شامل مولفه هایی چون : تکنولوژی ساخت، مواد مصرفی، خدمات پس از فروش و گارانتی ( ضمانتنامه ) است.

کاربری [۷]– سومین ملاک طراحی، کاربری است. این مفهوم بیانگر دامنه کارآیی و جنبه های ابزاری محصول و نیز سودمندی یا فایده مندی آن برای انسان است.

زیبایی[۸] آخرین ملاک طراحی محصول، زیبایی است. حالت زیبا که عبارت است از نظم و هماهنگی، همراه با عظمت و پاکی که در شیء وجود دارد و پدید آورنده لذت و انبساط است. زیبایی امری نسبی است و با تناسب مجموعه اندام و شکل ظاهری سر و کار دارد (معین، ۱۳۵۲). مولفه هایی که در این تحقیق برای زیبایی در نظر گرفته شد، شامل هماهنگیِ فرم، تنوع رنگ، تنوع بافت، گشتالت[۹] (تصویر ارائه شده توسط سطح خارجی تولید) و تناسب ابعاد و اندازه می‌باشد که در جدول ۱ ملاکها و مولفه ها به اختصار آمده است.

جدول: ۱

ملاک طراحی محصول

مولفه ها

ارگونومی

ایمنی، راحتی استفاده، علائم و نشانگرها، گویایی فرم، ابعاد و اندازه انسانی

کیفیت

تکنولوژی ساخت، مواد مصرفی در ساخت، خدمات پس از فروش، گارانتی

کاربری

دامنه کارآیی

زیبایی

هماهنگی فرم، تنوع رنگ، تنوع بافت، گشتالت، تناسب ابعاد و اندازه

اکنون با کشف این عوامل چهارگانه، پاسخ به پرسش اول تحقیق بدین گونه پاسخ داده شد: “در طراحی لوازم خانگی چهار عامل ارگونومی، کیفیت، کاربری، زیبایی باید رعایت گردد”.

در ادامه باید روشن می‌شد که تا میزان چهار عامل ارگونومی، کیفیت، کاربری و زیبایی در طراحی و ساخت یخچال فریزرهای امرسان رعایت شده است (پاسخ به سوال دوم تحقیق). بدین این منظور از کارشناسان فن کمک گرفته شد. این کار توسط پنج کارشناسی انجام شد که در حوزه طراحی و تولید، آموزشهای رسمی داشتند.

نتایج نشان داد که ملاک­های طراحی در حد قابل قبولی در یخچال فیریزرهای امرسان رعایت شده است.

شبکه FCB و تیپ شناسی محصول

چنانکه آمد بیان اطلاعات در تبلیغات به خودی خود اهمیت چندانی ندارد، بلکه چگونگی طرح کردن آن است که بر تاثیرگذاری تبلیغ می‌افزاید، به منظور یافتن راهبردهایی برای طراحی و تدوین تبلیغ ، پیش از هر چیز باید میان موضوعهای مختلف، یعنی انواع محصول، خدمات یا ایده ای که قرار است تبلیغ شود، تمایز قائل شد و از روی آن، شیوه های برخورد عملی ( مانند خرید) را پیش بینی کرد.

مدل FCB، نام اختصاری برگرفته از حروف اول اسم یک شرکت تبلیغاتی، اساسا در حوزه تبلیغ محصولات مصرفی ( کالا،خدمات و ایده ) شکل گرفته است و می­کوشد با توجه به این مرزبندی ها میان موضوعهای تبلیغ تمایز قائل شود و برای تبلیغ هر دسته، راهبردهای خلاقانه مناسبی را پیشنهاد دهد . فلسفه بنیادی در طراحی شبکه FCB متکی به این تفکر است که محصول و ویژگیهای آن می­تواند تبلیغ را شکل دهد. متغیر واسطه­ای در این شکل دهی، از یک سو مفهوم نگرش و عناصر آن ( شناخت، عاطفه و رفتار) است که جبهه نگرشی مردم به هنگام تصمیم گیری را شکل می دهد و از سوی دیگر، فرآیندهای مداخله گر ( مرکزی و پیرامونی ) است که در چگونگی فرآیند تشکیل و تغییر نگرش مشارکت دارند و در قالب سطوح درگیری بالا و پایین در این مدل راهبردی وارد شده­اند. طراحی و تدوین پیام تبلیغ بسته به طبقه هر محصول و سطح درگیری که می­تواند ایجاد کند متفاوت است. این مدل در حوزه تبلیغ محصول کاربرد دارد و چهارچوب آن از همان ابتدا بر اساس انواع محصول پی­ریزی شده است.

شبکه FCB دارای دو دامنه از متغیرهای دو رشته ای است : یکی فکری ( شناختی ) و احساسی ( عاطفی ) و دیگری دو سطح از متغیر درگیری ( بالا و پایین ) . بر پایه نظر وون (۱۹۸۶) ، هر طرح تبلیغی بهتر است منطبق با یکی از دسته جات چهارگانه مدل FCB  طراحی شود . تقسیم بندیهای این مدل شبکه ای چهارخانه ای در سایه مطالعات متعددی مورد تایید قرار گرفته است . تلفیق دو جنبه از محصول، یکی صفت در گیری ( بالا و پایین)، و دوم صفت نگرشی ( فکری و احساسی ) شالوده تعامل چهارگانه در شبکه FCB  است و محل تلاقی هر دو صفت مفروض می تواند محصولی با همان صفات باشد. با این توصیف، مشخصه هر ربع این شبکه به قرار زیر است.(حکیم آرا ۱۳۸۴)

  • ربع اول ، درگیری بالای فکری
  • ربع دوم ، درگیری بالای احساسی
  • ربع سوم ، درگیری پایین فکری
  • ربع چهارم ، درگیری پایین احساسی

 

برخی ویژگیهای اقلام مربوط به ربع اول :

شامل اقلام بزرگ، کالا و خدمات مهم و با دوام زندگی­اند که قیمت زیادی دارند و روزانه خریداری نمی­شوند و از این رو خرید آنها مستلزم فرصت و بذل توجه و اعمال دقت است. نمونه­ای از این محصولات عبارت اند از : خودرو، خانه، لوازم اساسی منزل، سیتم کامپیوتر و ….

راهبردهای تبلیغی در شبکه FCB  

راهبرد خلاقیت در تهیه نسخه تبلیغ شامل مطرح کردن اطلاعات خاص و امتیازات برجسته در خصوص منافع محصول همراه با به نمایش درآوردن آن است. در این میان، راهبرد رسانه‌ای آن برای تبلیغ شامل این موارد است: ایجاد نسخه بلند مدت، توضیحی، با ترجیح استفاده از روزنامه و مجله.

جدول۲

شناخت ( تفکر و اطلاعات )

درگیری بالا

اطلاعاتی ( عمل فکری )

مدل پیشنهادی : یادگیری-احساس-عمل

(با رویکرد اقتصادی )

دلالتهای کاربردی :

راهبرد خلاقیت : آموزشی و اطلاع رسانی ، راهبرد رسانه ای : قطعه بزرگ ، همراه با جلوه گری ، آزمون موفقیت : سنجش نگرش ، برانگیختگی هیجانی

طرح استدلال ها، هیجان ها و الگوهای رفتاری در ارتباط با هر موضوعی مانند یخچال در قالب اشکال ارتباطی کلامی و غیرکلامی میسر است به عنوان نمونه طرح استدلال ها به بهترین وجه در قالب اشکال ارتباط گفتاری و نوشتاری امکان پذیر می­باشد. در مقایسه انعکاس انفعالات هیجانی در قالب اشکال تصویری بهتر انجام می­شود با تمام این نباید استفاده از تصویر برای طرح استدلال شناختی را نادیده گرفت.(بدین معنی که با تصویر می توان نشان داد که یک محصول خانگی دارای چه کاربری هایی است) و هدف از یادگیری طرح استدلال ها و اطلاعات است و ارتباط کلامی بهترین شیوه برای انتقال اطلاعات است. اکنون با روشن شدن راهبرد تبلیغی لوازم خانگی انتظار می رود تا همه تیزرهای امرسان منطبق با ربع اول مدل FCB طراحی و تولید شده باشد.

 

نتایج 

پاسخ سوال اول تحقیق: مجموعه مطالعات منعکس شده نشان می دهند که چهار عامل( ارگونومی-کیفیت- کاربری- زیبایی ) در طراحی محصولات خانگی دخالت دارند و هر یک از این عوامل دارای مولفه هایی هستند، ارگونومی شامل، ایمنی، راحتی استفاده و … است. کیفیت شامل مواردی مثل تکنویوژی ساخت و مواد مصرفی است. مولفه­ کاربری دامنه کارآیی و زیبایی شامل هماهنگی فرم، تنوع رنگو بافت، گشتالت و … است.

پاسخ سوال دوم تحقیق: ارزیابی کارشناسان نشان داد که میانگین امتیاز رعایت ملاک های طراحی محصول برای همه یخچال فیریزر های امرسان ۵۵/۴ امتیاز از کل ۷ امتیاز است. و چنین نتیجه می شود که ملاک های طراحی در حد زیاد در یخچال فریزرهای امرسان رعایت شده است. با توجه به نتایج بدست آمده از تحقیق مطابق تقسیم بندی جدول زیر جایگاه محصولات امرسان در محدوده “خوب” است.

جدول۳

حداکثر امتیاز محصولات ۷

میانگین امتیاز محصولات ۵/۳

حداقل امتیاز محصولات ۰

خوب

متوسط

ضعیف

 

پاسخ سوال سوم تحقیق: در اصل پاسخ به سوال اول و دوم تحقیق به منظور پاسخگویی به سوال سوم بوده است. در این بخش نشان داده می­شود که در هر یک از تیزرها ( به تفکیک) در مرحله اول چه تعداد از ملاک ها و مولفه­های آنها مطرح و در مرحله دوم چه میزان از این ملاک ها منطبق با راهبرد ربع اول مدل FCB بوده است و از هر ۳۰ امتیاز که هر تیزر در شرایط ایده آل می توانست داشته باشد در مجموع همه تیزر ها بطور میانگین ۶۶/۱۱ امتیاز بدست آورده‌اند. با توجه به نتایج بدست آمده از تحقیق مطابق تقسیم بندی جدول زیر جایگاه تبلیغات امرسان در محدوده ضعیف قرار دارد.

جدول۴

حداکثر امتیاز هر تیزر۳۰

میانگین امتیاز هر تیزر ۱۵

حداقل امتیازهر تیزر ۰

خوب

متوسط

ضعیف

نمودار رعایت ملاکهای طراحی در یخچال فریزرها و انعکاس آن در تبلیغات

در نمودار بالا نتایج انجام مراحل مختلف تحقیق بصورت گرافیکی آمده است. زیبایی که به عنوان یکی از ملاک های طراحی  بر اساس نظر کارشناسان در طراحی و ساخت یخچال فریزرها  به میزان چشمگیری رعایت شده است، متاسفانه انعکاس مناسبی بر اساس مدل FCB در تیزرهای تبلیغاتی نداشته، و بسیار کمتر از سایر ملاک ها به این مورد پرداخته شده، این در حالی است که زیبایی بر اساس تحقیقات انجام شده به عنوان یکی از معیارهای اصلی تصمیم گیری، می تواند تاثیر بسزایی در عمل مخاطب که همانا اقدام به خرید محصول است داشته باشد. همچنین می‌توان نتیجه گرفت که انعکاس دو ملاک دیگر طراحی محصول ( کیفیت، ارگونومی ) نیز در تبلیغات، با کوتاهی انجام شده، در این میان تنها کاربری بیش از آن میزان که در یخچال فریزها  وجود داشته در تیزرهای تبلیغاتی برجسته سازی شده است. در نگاه کلی حاصل تمامی مراحل تحقیق به وضوح نشان می دهد که تیزرهای تبلیغاتی امرسان در انعکاس ملاک های طراحی محصول به منظور به رخ کشیدن مزیت های کالا بر اساس مدل FCB ، ضعیف عمل کرده است.

سه مرحله انجام شده در این پژوهش می‌تواند مدل مناسبی برای آسیب شناسی تبلیغ لوازم خانگی برای دست اندرکاران و پژوهشگران حوزه تبلیغات باشد.

منابع:

کتاب های فارسی :

  1. موعودی، محمد امین و چوبینه، علیرضا (۱۳۷۹). ارگونومی در عمل. تهران: نشر مرکز.
  2. معین، محمد؛ فرهنگ فارسی (۶ جلد) ، امیر کبیر، تهران ۱۳۴۲-۱۳۵۲
  3. هسکت، جان؛ طراحی صنعتی ، ترجمه رضایی نصیر غلامرضا ، سمت ، تهران ۱۳۷۶
  4. محمدیان، محمود؛ مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی ، تهران ۱۳۷۹
  5. پراتکانیس، آنتونی و آرنسون، الیوت ؛ عصر تبلیغات ، ترجمه سید امامی، کاووس و عباسی، محمد صادق ، سروش ، تهران ۱۳۷۹
  6. حکیم آرا ، محمدعلی؛ ارتباطات متقاعدگرانه و تبلیغ ، سمت ، تهران۱۳۸۴
  7. نویفرد ، ارنست ؛ نویفرت آرشیتکت داتا ، ترجمه ملامد . ر. ن ، اسکار ، تهران ۱۳۷۴
  8. لاوسون، برایان؛ طراحان چگونه می‌اندیشند: ابهام‌زدایی از فرایند طراحی ، ترجمه ندیمی، حمید ، دانشگاه شهید بهشتی ، تهران ۱۳۸۵
  9. دابل یو بلای، رابرت ؛ ادبیات تبلیغ ، ترجمه منیژه بهزاد ، سیته ، تهران ، ۱۳۸۱
  10. گروت ، لیندا و وانگ ، دیوید ؛ روشهای تحقیق در معماری ، ترجمه دکتر علیرضا عینی فر، دانشگاه تهران ، تهران ۱۳۸۴
  11. ساترلند ، ماکس ؛ روان شناسی تبلیغات تجاری – تبلیغات تجاری و ذهن مصرف کننده ، ترجمه سینا قربانلو ، مبلغان ، تهران۱۳۸۰
  12. فیزنت ، استفن ؛ انسان  آنتروپومتری  ارگونومی و طراحی ، ترجمه علیرضا چوبینه و محمد امین موعودی ، کتاب ماد وابسته به نشر مرکز، تهران ۱۳۸۲
  13. هلاندر ، مارتین ؛ مهندسی عوامل انسانی در صنعت و تولید ، ترجمه علیرضا چوبینه ، تهران ۱۳۷۵

کتاب های لاتین

  1. Fiell, Charlotte & Peter,eds. ; Industrial Design A – Z. Koln, 2006. All aspects of industrial design.

مقالات :

  1. اصل فلاح ، مهدی و اصل فلاح، امیر؛ روش شناسی طراحی در سه استودیوی بزرگ طراحی صنعتی دنیا
  2. صادقی، مرتضی ؛ مهندسی عوامل انسانی ( ارگونومی ) در برنامه ریزی تولید ، دانشکده طراحی صنعتی ، دانشگاه علم و صنعت
  3. کتابی، سعیده و  انصاری ، محمداسماعیل و  ناصری ، مظفر؛ انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب با استفاده از تکنیک AHP با رویکرد برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی( مطالعه موردی : شرکت کاشی مرجان )
  4. دعایی ، حبیب ا… و  فتحی ، علی و شیخیان ، علی کاظم ؛ راهی بسوی رقابت پایدار
  5. گفتمانی در مورد طراحی صنعتی ، گرانیگاه هنر – صنعت
  6. وتاتارکیه، ویچ ؛ فرم در تاریخ زیبایی شناسی ، ترجمه  کیوان دوستخواه

 

سایت‌ها:

  1. www.barayand.ir
  2. www.bw.com
  3. www.frogdesign.com
  4. www.ideo.com
  5. www.zibadesign.com
  6. www.icone.co.uk
  7. www.hamkelasy.com
  8. www.magiran.com
  9. www.samaneh-mag.com
  10. www.forough.net
  11. www.raymondloewy.com
  12. www.idsa.org

[۱] Colani, Luigi

[۲] Heskett, John

[۳] نام  لاتین

[۴] Industrial Designers Society of America

[۵] Ergonomics

[۶] Quality

[۷] Utility

[۸] Aesthetics

[۹] gestalt

جوابی بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*