نظريه و مدل‌سازي

صنعت تبلیغ؛ نگاه فرابخشی

مقدمه: مطالعه تبلیغ در دو قلمرو بخشی و فرابخشی؛ تبلیغ به عنوان فرایند یا صنعت!

دو اصطلاح بخشی و فرابخشی، که در ویرایش دوم کتاب ارتباط متقاعدگرانه و تبلیغ تصریح شده است، از حوزه مباحث مدیریت به عاریت گرفته شده‌اند. این که تبلیغ را به عنوان فرایند ارتباط متقاعدگرانه با هدف تأثیر بر مخاطب مورد توجه قرار دهیم یا به‌عنوان صنعتی که موجب تحولات اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی است، در سوگیری مطالعاتی و نتایج آن موثر است.

طرح مبانی نظری، مدلها و راهبردها و مطالعه همه متغیرهایی که با چگونگی فرایند نفوذ و پذیرش ارتباط (تبلیغی) سر و کار دارد، در حوزه مباحث مطالعات بخشی تبلیغ بررسی می‌شود. پژوهش در حوزه بخشی بیش از همه به مطالعه روابط متغیرها و چگونگی تأثیرگذاری آنها بر رفتار اختصاص دارد. در واقع، همه پژوهش‌ها درباره متغیرهایی از منبع، پیام، رسانه و مخاطب که بر تغییر نگرش و رفتار مصرفی نقش دارند،  به حوزه بخشی مطالعه تبلیغ واگذار می‌شود. دست‌اندرکارانی چون مدیران روابط عمومی‌های سازمانهای اجتماعی، فرهنگی، صنعتی، تولیدی و خدماتی، نهادهای سیاسی، و نیز کارشناسان موسسه‌های تبلیغاتی و به ویژه اربابان رسانه‌ها که به طور مستقیم با باورها، نگرش‌ها و رفتار مردم سر و کار دارند، بیش از همه با جنبه بخشی تبلیغ سر و کار دارند. اینان مایل هستند بدانند چگونه می‌توان نگرش و رفتار گروه‌های اجتماعی مورد نظر را در جهت هدف‌های خود تغییر دهند. مطالعات بخشی به تبیین چرایی و چگونگی تأثیر تبلیغ بر رفتار توجه دارد. یافته‌ها در قلمرو مطالعات بخشی راهکارهایی را در زمینه چگونگی انجام تبلیغ درباره موضوع های مختلف، از رسانه‌های مختلف پیش روی کارشناسان قرار می‌دهد. مطالعات محققانی همچو پتی و کاچیوپو (۱۹۸۶) و بسیاری از پژوهش‌های نگارنده، در این چارچوب طبقه‌بندی می‌شوند (برای نمونه می‌توانید به مواردی در همین وبلاگ مراجعه کنید). این دست از مطالعات بیشتر رویکرد روان‌شناختی دارند. چه، بحث از فرایند تأثیر و پذیرش در سطح افراد، و سازوکارهای روان‌شناختی آن در میان است. واژه انگلیسی مورد مطالعه در این خصوص advertising است.

در مقایسه، رویکرد فرابخشی تبلیغ نه به تبیین سازوکار روان‌شناختی و چرایی و چگونگی تأثیر تبلیغ، بلکه به آثار اجتماعی آن، در ابعاد مختلف توجه دارد. پژوهشگر حوزه مطالعات فرابخشی، بسته به خاستگاهی که دارد ممکن است علاقمند به بررسی نقش و سهمی باشد که تبلیغ در افزایش تولید، مطالعه سبک زندگی و تحولات فرهنگی، تاثیر تبلیغ بر افزایش توسعه سیاسی و مشارکت اجتماعی مردم، و دیگر مباحثی از این دست داشته باشد. در حوزه مطالعات فرابخشی، به تبلیغ به عنوان صنعت و پدیده اجتماعی توجه می‌شود؛ صنعتی که بر روند حرکت‌ها و تحولات اقتصادی و فرهنگی تأثیرگذار است. این تأثیرگذاری ممکن است در زمینه هایی چون تحول در توسعه صنعتی، رفتار مصرفی، گسترش کشاورزی، توسعه سیاسی و مشارکت اجتماعی، و یا افزایش تقاضا برای تولید باشد. برای نمونه، توجه مکتب فرانکفورت به تبلیغ، با همین رویکرد است. مطالعه درباره تبلیغ به عنوان پدیده اجتماعی، چه به‌عنوان ابزاری برای فروش یا وسیله‌ای برای به حرکت درآوردن مردم، مورد توجه محققان حوزه‌هایی چون علوم اجتماعی، تاریخ نویسان، مدیریت بازرگانی، اقتصاد، علوم سیاسی، مطالعات فرهنگی، و نیز محققان ارتباط جمعی است. مطالعه محققانی مانند جووت و ادونل (۱۹۹۹) و یا ارونسون (۱۹۹۹) نیز در این راستا قرار دارد! اما نکته قابل توجه در این‌جا این است که بیشتر موارد، اصطلاح مناسب، وقتی وارد مباحث سیاسی و فرهنگی می‌شویم، واژه propaganda است و در موار کمتری هنگامی که از تبلیغ صحبت می‌شود، منظور advertising است (در این خصوص، پژوهشگر باید دقت لازم را داشته باشد). بنابراین، بحث درباره نقش و تأثیر تبلیغ پیرامون رعایت بهداشت و افزایش سطح بهداشت اجتماعی، پژوهش رابطه تبلیغ تلویزیونی در زمینه رعایت قوانین راهنمایی و رانندگی بر کاهش میزان تصادفات، مطالعه درباره این که تبلیغ دینی در میان مردم تا چه اندازه سبب افزایش دین باوری شده است، یا پژوهش پیرامون تبلیغات سیاسی بر حضور مردم در پای صندوق‌های رای یا نقش رسانه و تبلیغ در افزایش یا کاهش مشارکت مردم در انتخابات سیاسی، مطالعه پیرامون تأثیر تبلیغات شبکه‌های ماهواره‌ای بر اقتصاد، فرهنگ و رفتار اجتماعی و سیاسی مردم، این که تا چه اندازه تبلیغ به افزایش میزان مصرف دامن می‌زند، همه و همه مواردی هستند که در این چهارچوب قابل بررسی است.

نگاه فرابخشی به تبلیغ معمولاً رویکرد مولفان و پژوهشگران علاقمندی است که از حوزه‌های مختلفی همچون دین، سیاست، مطالعات فرهنگی برخاسته و به آثار اجتماعی تبلیغ توجه کرده‌اند. در واقع، این توجه به خاطر کارکردهای اجتماعی است که به تبلیغ، به عنوان ابزار مدیریت افکار و رفتار نسبت داده شده است. برخلاف مطالعات بخشی که به طور عمده بر عهده روان‌شناسان اجتماعی و محققان بازار است، مطالعات فرابخشی پژوهش‌های میان رشته‌ای به شمار می‌روند که در آن تبلیغ به عنوان متغیری مستقل نگریسته می‌شود که بر پدیده های اجتماعی تأثیرگذار است.

به خاطر تأثیر فراگیر تبلیغ در قلمرو فرهنگ، دین، سیاست، اقتصاد، بهداشت، اخلاق، فرهنگ و مانند این‌ها، بررسی و مطالعات گسترده فرابخشی در باره نقش تبلیغ در ایجاد تحولات اجتماعی در هر زمینه به گونه گسترده جریان دارد. این دست از مطالعات، بدون نیاز به تبیین چگونگی فرایند نفوذ و تأثیر بر رفتار، تنها به بررسی نقش تبلیغ به عنوان صنعتی می‌پردازد که بر روند زندگی اجتماعی تأثیر ‌گذارند. رویکرد این مقاله، بیش از همه رویکرد مطالعه فرابخشی به تبلیغ است (برخلاف رویکرد کتاب “ارتباط متقاعدگرانه و تبلیغ”؛ که به فرایندهایی توجه دارد که بر متقاعدسازی مردم موثرند)!

متن حاضر، متن کمیابی است و به طور عمده ترجمه فصل هفتم از کتاب روانشناسی رسانه تألیف جایلز (۲۰۰۳) را در بر گرفته است که به مطالعه فرابخشی اختصاص دارد. با این همه، واژه انگلیسی مورد نظر در این مقاله، advertising است. با توجه به اینکه در این متن از منابع دیگری هم استفاده شده است، در صورت هرگونه بهره‌برداری، لطفن منبع اشاره شده در متن را مورد توجه قرار دهید.

برای دریافت فایل، روی عنوان کلیک کنید!


Giles, D., Media Psychology. (2003). Theoretical Issues in Media Research. Chap seven.  New Jersey: Lawrence Erlbaum, Inc.

جوابی بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*