نظريه و مدل‌سازي

از متقاعدسازی تا اقناع: از روان‌شناسی تا مطالعات فرهنگی

بحث از دو فرایند، یکی در سطح فردی، و دیگری در سطح اجتماعی است؛ اولی فرایندی است که آگاه یا ناآگاه، به دنبال تأثیرگذاری بر حوزه‌‌های روانشناختی (شناخت، عواطف، و رفتار) افراد است، و دومی، به فرایند خزنده‌ای اشلره دارد که (خواسته یا ناخواسته) بر ارزش‌ها، هویت و رفتار اجتماعی تأثیرگذاری می‌کند. . 

دو اصطلاح متقاعدسازی و اقناع، از جمله واژگانی هستند که در جامعه ما، هر دوی آنها برابرPersuasion استفاده شده‌اند. نظر به اینکه در جوامع علمی ما، در میان کارشناسان گرایش به استفاده از واژه متقاعدسازی در ارتباطات میان فردی و بکارگیری از اقناع در حوزه تبلیغات سیاسی و فرهنگی مرسوم و کاربرد بیشتری داشته است، همواره این شبه وجود داشته است که تفاوت این دو اصطلاح در چیست؟ آیا هریک به دلالتهای مفهومی معینی اشاره دارند سا خیر! به ویژه آنکه، در ادبیات مباحث تبلیغ، همزمان با دو واژه انگلیسی Advertising و Propaganda نیز رو به رو هستیم!

نظر به اینکه در جامعه ما، اصطلاح نخست بیشتر به مفهوم تبلیغ بازرگانی، و دومی به معنای تبلیغات سیاسی ترجمه شده است، و هدف هر دو فعالیت، کوشش برای تغیردادن باورها، نگرش‌ها، و رفتار مخاطبان است (پتی و کاچیوپو، ۱۹۸۶)، این شبه همواره مطرح بوده است که آیا در جو.امع پژوهش‌های علمی غرب، منظور از این دو وازه مفهوم یکسان بوده است یا خیر.

گره داستان هنگامی باز می‌شود که Advertising را تبلیغات رسانه‌ای، با هر موضوع ممکن (دین، سیاسی، و بازرگانی) بدانیم، و هدفPropaganda را در حوزه عمیق‌تر و وسعیتر جامعه و فرهنگی در نظر بگیریم؛ هرچند واژه اخیر از حوزه دین وارد حوزه سیاست شده، و اکنون با گسترش رسانه‌های جمعی، در مطالعات فرهنگی و مطالعات ارتباطی (رسانه‌ای) به گونه گسترده‌ای استفاده می‌‎شود. در این صورت است که هدف فوری تبلیغات رسانه‌ای (Advertising) را باید متقاعدسازی دانست؛ کوشش برای تغییر باورها، نگرش‌ها و رفتار دیگران. گرچه، تبلیغات رسانه‌ای (که در جامعه ما با نام تبلیغات بازرگانی شهرت یافته است) در دراز مدت تأثیرات فرهنگی به جا خواهد گذارد (نظریه کاشت- یا فرهنگسازی[۱])! اما تبلیغات فرهنگی با هدف سلطه سیاسی و اقتصادی طراحی و از راه‌های رسانه‌ای (مانند فیلم و تلویزیون) یا دیگر اشکال ارتباطی (مانند شایعه) جریان می‌یابد، و با رخنه در شیوه زندگی می‌کوشد، بدون کسب رضایت جامعه هدف، هویت و ارزش‌‎های آن جامعه را مورد هجمه قرار دهد. اصطلاحات و مفاهیمی همچونCultural Invasion (هربرت شیلر، ۱۹۷۶ و ۱۹۸۱) و Soft Power (جوزف نای، ۲۰۰۴ و اواخر ۱۹۸۰) در همین چهارچوب وضع و استفاده شده‌اند؛ اصطلاحاتی که با آنها، در جامعه ما به ترتیب با مفاهیم شبیخون فرهنگی و قدرت نرم آشنا هستیم! از این اصطلاح‌ها بیشتر در جوامع سیاسی و مطالعات فرهنگی استفاده شده و بسیار رواج دارد.

بنابراین، هدف متقاعدسازی، در سطح رفتارهای خرد؛ کوتاه‌مدت، و فردی تعریف می‌شود، که هدف آن رفتارهایی ماند خرید محصول و خودمان، رای دادن، انجام رفتارهای مذهبی یا خیریه، و مانند آن می‌باشد. نیز، اصطلاح اقناع در قلمرو رفتارهای کلان، بلندمدت، و اجتماعی معنا پیدا می‌کند که هدف آن دگرگون ساختن فرهنگ و روش زندکیست! با این همه، سازوکار روان‌شناختی تأثیر ارتباطات متقاعدگرانه یا ارتباطات اقناعی، در هر دو زمینه همسان است. بر همین پایه، عدم توجه به کارکرد دو نوع تأثیرات کوتاه مدت رفتاری و بلند مدت فرهنگی سبب شده است تا از سویی میان مفاهیم تبلیغ، متقاعدگری، و اقناع اختلاف نظر پدید آید، و از سوی دیگر، در استفاده از معادلهای لاتین سردرگمی رخ دهد!

 هدف این مقاله فراهم آوردن شواهد و مستندات علمی برای چنین طرح ریزی مفهوم خواهد بود. در این راستا، مفاهیم باورها، نگرش‌های اجتماعی باید بخوبی مفهوم‌سسازی و کاربرد آن در تبلیغات بازرگانی (رسانه‌ای) تبیین گردد. به همین گونه، پیشینه کاربرد اقناع در حوزه مطالعات سیاسی، اجتماعی، و فرهنگی نیز باید بررسی و مطالعه گردد. پژوهشگران گرامی می‌توانند از طریق همین وبلاگ برای تکمیل این مقاله اعلام همکاری کنند. آشنایی خوب به زبان انگلیسی الزامیست!

جوابی بنویسید

ایمیل شما نشر نخواهد شدخانه های ضروری نشانه گذاری شده است. *

*